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酷儿与鲜橙多：谁领浪尖？ 最近四岁多的儿子经常向我要“酷儿”喝，我很是惊奇的是他不仅态度坚决，而且在超市中他可以直奔目的地。他以前也在超市要过这，要过那，但像现在如此坚决的指牌购买的确不多。于是我也要“研究”一下这个“酷儿”的魅力究竟何在？ 关注果汁饮料市场其实已有一段时间了，2001年3月，当统一推出PET（塑料瓶）包装的鲜橙多时，恐怕连他们自己也却没有想到会给国内果汁业带来怎么样的变化。短短一年多的时间，果汁饮料市场已经“战火烽飞”了。康师傅的每日C，娃哈哈的鲜橙汁，不久前乐百氏、健力宝在此领域也有所动作，每个地区也有一些地方性品牌进入了跟随的行列。现在可口可乐又借“酷儿”杀进原先在他看来并不起眼的果汁饮料市场，这不能不让人们对这个市场刮目相看。一个碳酸饮料王国的权者涉足非碳酸饮料市场本身，就能够引起我们的一些思索。 鲜橙多，台湾统一企业的背景，深谙大陆市场的发展特点；酷儿，最大饮料企业可口可乐的背景，正本着“全方位饮料公司”、“全心全意本土化”两大策略在大陆发展。一个已经成为国内果汁饮料的龙头老大，一个是口称在几年内要占果汁饮料市场50％份额的新军；一个是定位年轻时尚的女性为主要消费人群；一个是定位小孩为主要消费人群。一个已经成功，并引领众多跟随者，一个独辟蹊径，以品牌精神引导消费。谁是江湖盟主？谁领明日潮流？我们不妨分别分析一下他们的成功因素。 （一）、包装改变，影响至深 统一鲜橙多PET包装的推出共认是其成功最主要的因素。我觉得有以下几个市场因素为其做支撑。 1、 PET包装的时尚 就像当年矿泉水推出前人们普遍并不看好其市场潜力，但随着品牌竞争的加剧，瓶装水的消费已逐步成为一个稳定的消费市场，这时鲜橙多的推出，从包装与定位为消费者品牌转移提供了极强的可比性，同样买瓶水，相同容量，只需加很少的钱，就可以品尝含纤维、含维生素的果汁饮料。所以这也是为什么当时鲜橙多推出时，并没有多少媒体投入支持，人们已在试用的口碑传播中接受了它。 2、 包装改变引起的售点变化 在鲜橙多之前，果汁饮料包括纯果汁有几个通路是没有货的，其一是饮料大批进出的食品批发市场；其二是大范围的社区零售店，果汁当时只是集中在超市及中高档餐厅中出售。售点渠道的拓宽为鲜橙多走乡镇、进农村也提供了很好的外部条件，主席曾讲：农村大有作为，现在看来主要是市场容量巨大。 （二）、口味变化，引领潮流 如果说鲜橙多PET包装的推出是增加了人们转移消费的机率，那么口味的变化就是影响其销售的产品本质因素。 1、 变偶然消费为随时消费 果汁市场的存在也不是很短的时间了，原先果汁纯度很高，主要在餐馆或居家饮用。当鲜橙多以低浓度的口味面市时，却收到了奇效。随处可以买到，随时可以喝到，携带方便，口味浓而不淡。在鲜橙多前期市场启动时，口碑传播影响很大。 2、 迎合了大众消费 果汁谁都知道越浓营养越高，但纯果汁口感不好，粘度高，不便携带等诸多缺陷影响了日前的销售（当然以往的市场状况很难定洽）。日前果汁饮料前六位的品牌均为非纯果汁品牌，显示消费者对口味十分看重。这里再次印证了一个原理——质量不是场取胜的唯一武器，选择有针对的消费人群才是最为关键的。 我认为鲜橙多的旺销，与当年古井贡酒降度降价的举措有异曲同工之效，所以近期我在给原特丰药业同事发邮件时谈及一个观点——反对整合营销、倡导片面营销，当然这个“片面”是加引号的。其实市场营销工作你很难做到面面俱到，但主要是有针对性地抓好主要矛盾。鲜橙多的包装策略、口味更改是它成功的根本。 第 1 2 页 下页：酷儿：跟风不跟潮，自立门户当老大 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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