说到钙产品，你对电视广告上明星说钙是否还记忆犹新？我们都知道钙对我们的重要性，也清楚我们需要补钙，但当大批的钙产品包围我们时，我们就显得茫然了。一夜之间，铺天盖地的钙产品广告，让我们不知如何是好，迅速被拉伸的虚幻的需求空间，也使企业象上了发条似的频频向我们攻击，这一切，让我们不得不提出一个疑问，企业为什么一窝蜂似的想起来教育我们一次，是不是这个市场真的需要这样的教育才能成就呢？从理性上去分析，不难看出企业在营销上的不成熟和急功近利的因素造成今天的的结果。

　　1. 不懂营销才会拉空市场

　　钙这个产品在消费者心中一直与钙片相联系，除了正常的通过吃钙片之外还可以通过食补来完成。而钙片在消费者心中是一种药，也就是说，钙产品在广大消费者中是一种理性的产品。而这种理性化产品已经经过了培育阶段，在逐渐走向成熟，从营销上讲属于产品的上升阶段。在这个阶段是需要强化产品概念和消费者利益的关系，同时让消费者对产品品牌产生偏好的一个阶段，只有通过这个阶段，产品概念逐步被认知，需求空间逐渐加大时，才有迅速提升品牌形象，创造特征的可能。而我们的企业忽视市场规律，在产品概念认知与需求没有达到一定高度时，迅速地用品牌抢占有利地位，试图更多地瓜分市场，这样就造成本来以产品概念为主推广的企业恐怕失去市场的有利位置，也都不约而同地参与到这种无序的竞争中来。这就象我们长跑，由于在不合适的时机突然有人冲进来领跑，造成大家争相向前，使许多人原有的节奏受到破坏，整体秩序也就失去了最初的规则。

　　由于这种突然的强力拉伸，造成许多品牌争先恐后的都在为品牌的认知及产品的需求加大了投入，造成需求空间突然加大，失去了市场推拉组合的互动关系，最终形成产品的粗制滥造或者假冒伪劣充斥拉空的市场，结果损害了自己的品牌，也损害了钙产品的市场。

　　2. 蒙古部队的又一次演习

　　学过历史的人都知道，我国元代蒙古人曾经打到了欧洲，他们由于是游牧部落，没有建立根据地，没有用文化来同化自己的区域概念，结果……几年前，中国市场上也出现了许多营销形式，他们非常注重撒网，但这种网只有纵向没有横向，变成了营销上的蒙古部队。这种现象的出现，是因为中国市场对许多产品的潜在需求非常之大，当一个产品用一个概念及品牌迅速拉伸时，会造成相当大的显性需求空间，而这个空间你不去占领，就会有别人去占领，这样就造成许多蒙古部队的出现。而这种出现也曾经使许多企业完成了原始积累，也有些企业由于过于贪婪，陷入万劫不复的境地。今天，当我们的营销思维逐步在走向成熟的时候，又有一些钙产品企业沿用这种做法，而事过境迁，有些人没法走到底。

　　3. 理性产品被感化了

　　为什么说理性产品被感化了呢，前面我已经作了分析，说明钙产品对消费者来讲属于理性消费产品，对于理性消费品来说，企业在推广上应更加注重产品功能的诉求，阐述产品概念与消费者利益之间的关系，让消费者通过理性的理解认知产品能给自己带来的利益，然后产生购买的欲望。但是，我们今年的钙产品大战，许多品牌的钙产品不是从产品的功能及特征上传达对消费者的利益，而是从感性的产品诉求及品牌概念上大做文章，试图通过强势的广告，告知消费者钙产品可以给你带来的结果是什么，却避而不谈产品的概念与利益关系。一个理性化的产品如果在产品概念与消费者利益的接口还未完成之时，过多地用结果去塑造品牌特征，拉升需求空间这样就会造成拉升起的需求空间不仅仅可以容纳钙产品，同时其他的相关产品也可以乘机捞得自己的一块市场领地，造成可以直接对位的理性产品概念与利益的关系，变成感性化的品牌特征与结果的关系，使产品的利益模糊，形不成一个完善有序的成熟市场。

　　我们从营销的角度，分析了我国市场上今年出现的两次大的产品炒作热潮，也许有些企业确实有其不得已的苦衷，但就营销技巧而言，存在问题与失误在所难免，这里我也是一家之言，主要是从产品与市场接口的角度进行分析，也希望能给我们的企业带来一些思索。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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