为何要玩“概念游戏”?

　　在中国,概念营销一度有炒作之嫌，但是我们看到：宝洁的概念营销却是实实在在做营销。其实，日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。现在，日化产品已经高度同质化了，如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于：它推出多个品牌（其更深层的意义是多个概念）以涵盖日化产品的各个内涵--从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。这，既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。使人 一想到“去屑”就不由得想到海飞丝，一想到秀发柔顺如丝，就不由得想到飘柔--- 更为甚者，这一手段还令竞争对手在概念上难有可乘之机，这正是宝洁的竞争对手们所难以企及的：从市场表现看，联合利华或许是宝洁的跟进者，然而从概念营销的角度看，联合利华却只能做一个挑战者，它不能不处于下风。联合利华近年来也玩品牌，但其走势如何，还有待于未来。而众多的国内品牌，在概念上竟无迂回之路可走。挑战者不走迂回是不行的，因此国内品牌的主要策略是农村包围城市，如奇强； 是终端制胜，如舒蕾；是低价位与高广告投入，如纳爱斯。可以说，这是在买卖商品，正所谓“外国人营销概念，中国人买卖商品”不能不承认国产品牌打出的策略在一定程度上抓住了宝洁的弱点。然而，如今宝洁也开始下乡路演，开始重视销售终端。至于低价位与高广告投入的策略，它如何确保企业的盈利能力尚为疑问。重庆奥妮或许是众多国内品牌中的一个异类，它提出的“植物草本精华”的概念可谓是击到了宝洁的痛处。“植物”概念以及以此展开的广告攻势更是把宝洁的营销攻略学到了家，其广告策划之经典，更是比宝洁有过之而无不及。然而，落后的管理拖住了企业后退，“植物概念”未能助其成大气候。

　　参考文献：

　　查尔斯·戴克(Charles L.Decker)(美)：《宝洁的观点：品牌王国的99条成功准则》李圣贤译.--呼和浩特：内蒙古人民出版社，--(国际广告商务译丛.第三辑)

　　郑春峰： 《宝洁：在中国演绎广告大战》(《中国经济周刊》中文版， 2002-04-19)

　　何福来: 《宝洁的立体化战术》 (《销售与市场》2000年第四期， 2000-07-12)

　　金杜:　 《宝洁和他的新“敌人”》(中国营销传播网， 2002-02-01)

　　谷俊：　《中国洗衣粉市场发展及前景预测》（中国营销传播网， 2001-11-12）

　　段西军: 《围攻宝洁》(《南风窗》2001-10-15 )

　　《视点：奥妮同志应该向宝洁先生学习》(中国经营报2000年07月05日)

　　《美国宝洁公司生产的舒肤佳香皂在中国市场销售领先》(资讯行中国经济新闻库文章)

　　《美国宝洁电视广告的原则探秘》(资讯行中国经济新闻库文章)

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