一般而言企业往往通过单一产品来塑造品牌；从消费者角度来看，这种品牌是与这种产品同时出现的。这样的产品为品牌的“初始产品”，比如“海尔”的初始产品是冰箱，“长虹”的初始产品是彩电。在初始产品推广过程中，公众很容易把品牌与产品划上等号，客观上形成品牌与产品的重合，使这一品牌暂时成为“零半径品牌”。随着企业的发展或市场形势的变化，企业已不满足生产单一产品，如果新产品仍冠用原有品牌，则出现了品牌延伸。这时候就会发现，“零半径品牌”给品牌延伸设置了巨大障碍；如果在品牌推广过程中为品牌注入了超越物质功能的内涵，从而拓展出“品牌半径”来，则拥有了一定的品牌延伸面。即使如此，“品牌半径”仍有长短之分，品牌延伸的可能范围大小不同，从而形成了不同的品牌延伸力。“品牌半径”和品牌延伸力成正比，“零半径品牌”的延伸力为零，“品牌半径”越长，品牌延伸面越大，其延伸力就越强。

　　“三株”是一个很典型的“零半径品牌”，这两个字与“口服液”生而俱来。“口服液”三个字并不能体现该产品的物质功能，不足成为这一产品完整的名字，企业为它生产的这种保健产品取名为“三株品服液”，与其说“三株”是品牌，倒不如说是产品的名字。在销售推广过程中，在企业形象、品牌形象塑造上我们没有看到企业多少努力，从而使“三株”除了与“口服液”相连缀外再也没有独立的含义了。以这样的策略发展下去，“三株”永远也不会有“品牌半径”，品牌延伸力自然无从谈起。事实证明，当这种保健品从市场消失后，“三株”作为品牌已没有存在的价值，知名度很高的两个字遗憾地消亡了。“太太”也是一种口服液的名字，但与“三株”不同的是，“太太”在产品推广过程中被赋予了“女性美、夫妻情”这样的含义，成为概念品牌，拥有了一定的“品牌半径”，从而有了较强的品牌延伸力。我们可以想象，在“女性美、夫妻情”这样的品牌概念之下，开发针对成熟女士的化妆品、洗涤品、服饰等成功机率就很大，甚至一定范围的男士用品，如领带、内衣、羊毛衫等似也值一试。

　　“零半径品牌”有两种情况，一种是与产品天然重合的品牌，如“泄痢停”除了止泄药物外，不可能作为其他药物或其他领域产品的品牌，注定没有品牌延伸的可能；另一种是与产品人为重合的品牌，由于这种重合并非天然，从而通过一定策略可以拓展其“品牌半径”，而使其具有品牌延伸力。如“康必得”虽然与初始产品感冒药相重合，但从字面上它可以成功改善健康的任何产品的品牌。然而，这种机会往往由于种种原因被企业忽视或不屑而错失，实际上成为“零半径品牌”。无论哪种情况的“零半径品牌”其缺乏品牌延伸力的缺点都是共同的和显而易见的。

　　一个缺乏延伸力的品牌首先意味着这个品牌与产品共同担负着同样的市场风险；其次，如果企业只拥有这一个品牌，那么企业就缺乏新产品开发的优势范围，而增加了发展成本，甚至阻碍企业的成长。另一方面，“零半径品牌”的优势也是很诱人的，突出表现为其产品的认知效果和传播能力，比概念品牌更为直观，因此而被许多公司青睐，尤其采用多品牌战略的企业，它所拥有的品牌几乎没有延伸力可言，比如“潘婷”是很柔美的名字，但却难以应用于其他类型产品。宝洁公司拥有的具有强大品牌延伸力的品牌是它的企业品牌，企业品牌和产品品牌也一样适用于“品牌半径说”，宝洁的“品牌半径”为企业产品开发画出了一个广阔的品牌延伸面，使其驰骋于化妆品、洗涤品甚至可以说女性用品这样一个广阔的事业领域，宝洁公司依靠企业品牌的足够半径而获得强大生命力。

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