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企业新产品开发与营销中的十大误区 7 上页：第 2 页 六、重视产品上市，轻视政策稳定，难以形成核心新产品。 企业在新产品投放市场初期，往往会进行比较大的广告投入，制定相当优惠的促销政策，经销商看到有利可图，会采取一切办法引进新产品；业务员为完成新产品面市任务，也会把主要精力放在新产品上，甚至不惜在同一市场投放相同价位或相近价位的产品。在新产品销售的热潮中，新产品如何定位（是形象产品、核心主推产品还是低档上量产品；投放到哪一个市场）；新产品和老产品之间有没有价格冲突，会不会影响老产品的销量；市场上的产品结构是否合理等，都没有进行理性的调查分析。由于市场投入初期铺货形成了一定的假销售量（未被消费者真正消化），促销政策实行一定期限后又被取消，出现了促销一停，销售就下滑的局面。市场上老产品无人问津，新产品库存积压开始滞销。经销商为尽快解决资金周转问题，会铤而走险，采取低价倾销的办法，刚刚上市的产品就此夭折。分析原因：一是产品的品牌缺少一定的基础；二是消费者对新产品没有产生真正的认同感；三是新产品促销政策缺少稳定性；四是企业过分追求新产品上市，忽视产品市场规划，高中低档产品结构不明晰，消费者不清楚哪一个产品作为市场的领导者，近价位产品自相残杀；五是缺少新产品投放时间段的具体定位。企业正确的做法是：要重视新产品上市，但必须在投放时间、产品价位、产品定位、政策实施步骤、政策的稳定性上多加考虑，力争使新产品上市一个，成功一个，并发展成为核心主推新产品。 七、重视产品销量，轻视品牌培育，无本之木发展新产品。 新产品投放市场后，企业总希望在较短的时期内形成产品热销，无论产品有没有品牌做基础。在“不做品牌做销量”的营销方针指导下，企业为“没有作品牌的钱也可以有效提高销量”而振奋，经常会忽视三大问题：其一没有搞清企业生产的产品究竟满足的是什么需求，哪个层次的需求，尽管在广告和促销的引导下，实现了部分销量，终因没有目标消费者和缺少重复购买消费者而导致失败；其二形成的销量没有相应的推销能力做支撑，企业缺少一只优秀的销售队伍和健全的销售管理体系；其三忽视品牌在销售网络中的建设，超出企业产品正常利润的网络建设投资成为企业沉重的负担，没有知名度的产品，网点的要价越来越高。随着三大问题的出现，企业会发现相同外型、相同质量、相同价格的产品，却因拥有不同的品牌而命运炯异，这就是没有品牌基础的结果。正确的认识是：品牌与销量是相辅相成的，二者不可偏废。企业要提高品牌的生命力，只能从提高企业的推销能力入手，扎扎实实地做好销售的基础工作；企业的销量如果没有品牌做基础，发展新产品将成为无本之木。 八、重视产品普销，轻视产品直销，弱化管理对待新产品。 新产品在投放市场前，根据产品价位、包装和竞争对手产品情况，企业有一个初步产品定位。一般情况是，高档价位产品作为形象产品，在比较大的直销场所进行产品展示，用于满足特殊的消费者需求，不求有量，但求所在；中档价位的产品作为核心主推产品，要求在直销场所进行产品展示的同时，也要进行通路产品的销售，用于满足城市主要消费者的需求，既要有形象，也要求上量，直销和普销双推进双到位 ；低档价位产品作为上量占有市场份额的产品，在所有的通路网络上都要进行展示，占有的市场份额越大越好，用于满足县级乡镇和农村市场消费者的需求。为了把新产品做好，要求企业在新产品市场运作时，坚持直销、普销产品双推进、双到位，把直销视为销售基础，销售形象，其目的是为了引导消费，以利于在品牌进入成熟期后实现销售上量；普销视为直销的支撑，只做直销而放弃普销，不仅不能实现稳固占有市场的目的，也不会使直销进行长久。只有这样，才能确保市场稳固。因此，企业应根据目标市场的实际需求，进行普销和直销的定位，但无论采取何种方式，企业必须做到“强营销，强管理”。实践证明，弱营销，弱管理；强营销，弱管理；弱营销，强管理都是行不通的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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