五、 营销实效

　　“现代人的生活特区”的独特形象得到有效塑造，并形成全国的认知度。开盘不久，就有一批客户自发联合集体购买了其中一座楼。目前，一期工程全面封顶，二楼工程开盘在即，销售形势达到预期效果。

　　[点评]

　　房产营销观念的又一提升

　　按马千里的说法，房地产营销观念的发展大致经历了这么几个阶段。起始当然是人们最关注的基本因素——质量。“百年大计、质量第一”是这一阶段营销观念的核心；但不久就被户型取代，一时房产之争成为户型之争，这体现了人们对居住条件的更高追求；沿着这一思路，营销诉求点交互替代地经历了花园景观、配套服务、物业管理等的各有侧重，直到今天趋向于房产的“综合实力”、“综合效果”，标志着房地产超越了从单纯的房子到花园小区等的产品实体的竞争阶段，而上升成为概念竞争。当然，完成营销观念这一深刻变化的过程，并不是单一竞争点的扬弃，而是多种竞争点实现积累的过程。与此同时，单一竞争点本身也在发展、延展和强化，甚至变幻出极具吸引力的一个个新亮点，但毕竟概念营销占据了主导地位。

　　目前，房地产业把概念营销发展到极至，但实际上有点滥了，许多花园小区把概念的塑造简化为“说法的炒作”。然而，我们发现，流行着的大多概念仍没有摆脱“房子＋景观＋物业”的影子，观照的仍是产品实体本身。永辉花园所倡导的“社会化生活特区”则直奔主题，描绘概括了入住后的独具特色的生活方式，没有有意展示花园任何“硬件”，而是和消费者一起憧憬着这些“硬件”所带来的以及超越“硬件”而独创的生活氛围，或许这仍是概念营销的范畴，但其显著的特质而可称为“后概念”营销了。而马千里预测，“后概念营销”时代的差异性将体现为生活方式的差异性，依次，房产业所卖的已不在是小区本身，而是其所倡导和实现的生活方式。

　　在这则案例里，我们没有看到煽情和技巧，甚至没有富有创意的“点子”，而感受到的则是严谨厚重的理性思考。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为马千里经济策划研究所经理，联系电话：0319-2021233；电子邮件： e-maqli@soh.com

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