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健力宝：为品牌注入文化 说中国人认识中国饮料是从健力宝开始的，恐怕不为过。曾几何时，从城市到乡村，从家庭餐桌到饭店宴席，无不有健力宝的身影，那段时间，健力宝几乎成了饮料的代名词。然而，时过境迁，在饮料市场品牌充斥的今天，昔日英雄混迹于饮料品牌的海洋里了。大概从1997年起，人们越来越觉得喝饮料选择余地很大，健力宝不过是其中一员，健力宝在富有时尚特色的饮料世界里已不在时髦。在跨入新千年的时候，健力宝推出新形象、新包装，又唤起人们注意，也引起人们的思索：健力宝怎么才能够宝刀不老、收复旧河山、开辟新战场呢？ 人们习惯把健力宝当成品牌塑造的成功典范，尤其将其与河北同被称为“东方魔水”但没落已久的某饮料相比更有说服力，人们愿意相信它强身健体、充沛精力的强大功能。与此相配合，健力宝通过赞助大型体育赛事和用体育明星为形象代言人，在广大公众中牢固树立起体育形象，与产品功能丝丝入扣，相辅相承，从而形成并不断深化了品牌概念，令消费者喝出饮料之外的精神满足，因此，这绝对是健力宝成功的内因；然而，我们更应该看到健力宝崛起的外因，主要是市场形势。并且市场形势的变化已成为影响健力宝的外在发展局限。在健力宝腾空出世的时候，市场上除了可口可乐，几乎谈不上还有其他有品牌实力的饮料，当时，健力宝不仅是中国市场上的一种新型饮料，这本身也吸引消费者，同时，它还向体育健儿世界夺冠那样成为向洋品牌叫板的英雄，毫不夸张地说，健力宝唤起了中国企业乃至公众的自尊、自信。市场同类产品少，再加上健力宝高起点的品牌塑造策略，其成为“饮料大王”已是必然，难怪当时在饭店只要你说“来桶饮料”，不用多说，服务生就会送来健力宝。 成也萧何，“败”也萧何。尽管健力宝没有败，但它已失去昔日的风光却是有目共睹的。品牌塑造的内涵依然，品牌概念如故，因此市场格局的变化成为健力宝神采大减的直接原因。在超市，在吧台，饮料琳琅满目，花花绿绿的包装与健力宝争夺着人们的视线。更值一提的是，一段时间里，人们在各种媒体见不到健力宝的身影，不禁使人对其企业内部运作质量产生怀疑，消费者是“闲贫爱富”的典型，似乎更相信从上升品牌消费中获得“利市”，不仅不同口味的饮料产品给消费者提供了更广阔的选择余地，甚至几个产品的品牌概念也向健力宝发起攻势。最典型的是红牛饮料，让人们感觉到提神强身更数红牛；还有汾煌可乐，请来成龙塑造起比健力宝更强健、更生猛的形象。这样不仅口感选择，就连功能选择、概念消费，健力宝也不是伊人的唯一。消费者注意力分散，意味着目标消费群的缩小，健力宝从辉煌步入了黯淡。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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