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保暖内衣明星变脸 三巨头多品牌撕杀 7 上页：第 1 页 南极人需归零 南极人内衣事业部市场总监透露，今年已经请了刘德华做代言人，想通过刘德华的形象传达南极人“温暖自然流露”的品牌定位，除了知名度的考虑之外，还要增强美誉度。 但是，去年南极人介入羽绒行业，除了暖冬这个老天爷的因素之外，由于鹅绒、绿色主张的打压，没有实现预期目标；同时在保暖内衣和羽绒服的双线作战，顾此失彼，导致积压严重，据北京某媒体报道，南极人遭遇库存危机。尽快消化库存，资金回笼成为南极人最迫切的问题。但是现在距保暖内衣市场大战开始仅仅一个多月，留下的时间已不多，其中的一个可能的处理方式就是新瓶装旧酒。 去年保暖内衣“美体”概念的成功同时也刺激着南极人的神经，今冬南极人也将推出主打这一消费需求的一个品牌尼可诺丝。相比起来，婷美从修形延伸到美体保暖内衣，不但有原来的基础，而且听起来、记起来都要比尼可诺丝容易，单单从品牌命名来看，南极人这一品牌在这最初的较量中要略输一招。 北极绒形美要过招婷美 面对兆林“皇帝”换装，南极人“天王”顶葛优的传播策略，北极绒董事长吴一鸣笑言：“换什么换呀，有老赵（赵本山），去年北极绒卖了个全国第一，你说我还有换人的必要吗？” 据今年3月份国家统计局行业企业信息发布中心的信息显示,北极绒牌保暖内衣在2001年全国市场同类产品中销量第一名。这也难怪北极绒割舍不下赵本山了。有关调查也显示，在保暖内衣销售的北方重点地区，赵本山要比一些“天王”、“天后”的影响力还要大。 “除了老赵的名气之外，我们最看中的其实是赵本山的亲和力，这是其他人所没法比的，”北极绒公司的品牌总监说。据透露，更有意思的是今年的北极绒广告创意，除了延续“地球人都知道”这个北极绒专有短语外，按照赵本山的东北语言风格，量身定造了广告内容，采用拉家常式的旁白，让观众看完老赵的广告换频道。 与此同时，北极绒也毫无二致地推出“形美”品牌，争夺美体保暖内衣市场，这个消息刚一出来，就有人说，“两美之争”开始了。 今年保暖内衣企业采取了多品牌策略，有关专家分析说，其动机，首先是为不同的消费者提供不同的功能和诉求，另外一个目的就是通过侧翼品牌保护主品牌。同时他告诫说，多品牌战略成败的关键是，一个公司的多品牌能蚕食对手品牌而不是自己左手打右手，或者至少多品牌战略获取的利润能大于同室相残后的利润。 有专家预测，今年保暖内衣的市场容量将保持2000万套。通过以上分析，不难发现，保暖内衣经历了2000年恶战、2001年的调养生息后，随着市场的日渐成熟，消费行为的理智，同时还有暖冬因素的影响，今年将融入美体时尚的元素，“美体＋时尚＋轻薄＋保暖”成为主打点，竞争回归到性价比上来，主导消费者购买欲望的关键因素依旧是价格和质量，各厂家的多品牌策略也从一个侧面反应了这个变化。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： lengzhenxing@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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