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品牌突围系列谈（1）－－用效利用传媒提升品牌潜力 7 上页：第 3 页 4：创新资源的整合与控制 一个不争的事实上，在传统的可控制的资源整合与利用上，在品牌传播的过程当中，由于品牌复杂化与品牌多元化的竞争，加之广告铺天盖地地对消费者的狂轰乱炸，广告成本日益上升，而广告效果却越来越差！消费者每天的活动几乎都被广告包围，逃出广告的追踪已越来越成为广大消费者的心里渴求。所以，如何对传播资源进行有效地创新性整合与利用，也是减少品牌在传播过程当中的损耗率的重要方法。 比如我们前面提到的终端与渠道资源就为我们进行创新整合提供了思路。其实，为了提高品牌识别率，减少传播过程当中的不确定性因素，还有很多方法可以利用。在这里，雷朋眼镜与玩具总动员给了我们很大的启发。 约翰拉萨特（John Lasseter）导演的影片《玩具总动员》（Toy Story），令孩子们着迷。温 馨逗趣的旋律，新鲜刺激的节奏，把观众引入了一个妙趣横生的玩具世界！影片运用了拟人化的手法，将玩具所具有的各种人性特质发挥得淋漓尽致，就像是真人演出一般，创造了一个生动有趣的玩具王国。 影片中的主人公胡迪（WOODY）是一个传统的牛仔玩偶，他是六岁小主人安弟最喜欢的玩具，安弟不在房间时，所有的玩具们就会 活了过来，演绎着一个个生动有趣的故事。后来安弟得到一个最新型、最时髦的玩具－－太空战警巴斯光年（BUZZ LIGHTYEAR） ，他有令人羡慕的机动折叠双翼、雷射光束与手腕对讲机，他的出现让胡迪原本高高在上的地位开始受到动摇，于是后来他们之间发生了一连串的故事，感动了众多的消费者，成了玩具名星。 影片《玩具总动员》就是通过这样拟人化的手法，亲手“制造”了一个个玩具明星，并形成了一个绝好的可利用的资源-----玩具市场。当精明的商家迅速推出影片中的各类玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市场时，品牌马上被消费者认同。 相对于一般玩具来讲，消费者似乎更愿意买比普通玩具多了一层文化与内涵，并具人性化的玩具明星，其强势随着影片资源的扩大而无法阻挡，为企业带来的滚滚财源。 无独有偶，“雷朋”太阳眼镜也有效地利用了电影《雷霆壮志》所形成的强势可利用及可控制资源，在品牌传播上取得了巨大的成功。剧中主角汤姆•克鲁斯在戴上“雷朋旅行者”太阳镜后，“雷朋”也和剧中男主角一起，各受消费者关注。随着该片的票房创造了天文数字，“雷朋”的销售量也上升了三倍！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925149498 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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