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品牌突围系列谈（5）－－需求与扩张 7 上页：第 2 页 从基础需求进行品牌突围只不过是品牌建设的一个重要因素，而不是全部。随着品牌资源优势的不断扩大，知名度的不断提高，品牌会在基础需求的基础之上，向着纵深的方向发展，比如品牌多元化经营、副品牌经营、跨行业品牌经营等等，当一个品牌不断扩张，从生产“麦克风”转向生产“羽毛球”时，品牌的深度突围又该是怎样的呢？ 比如说我生产的是“非常好”牌麦克风，那么在我生产羽毛球时，是延用“非常好”牌呢？还是换个牌子更好？原有的“非常好”所积累下来的品牌资源优势会对此有所帮助吗？所有这些问题都是必需深思的问题，而在深思之前，格兰仕的品牌操作，能给我们提供一些现实的例证，并就此来看一下品牌资源是如何转移与急剧扩张的。 格兰仕在微波炉市场具有绝对霸主的垄断者地位，而且垄断程度之高，品牌资源优势之大之夸张，在其它产品行业中，能达到这样的品牌高度，是绝对罕见的，这实际也铸就了格兰仕在电器市场的强大品牌资源控制能力与整合能力及市场操纵能力。 从这一点上来分析，如何对付来自微波炉生产者的竞争，对格兰仕来说已是成竹在胸，与“三星”、“美的”的较量，格兰仕微波炉的霸主地位似乎更稳固了。从长远发展的角度看，最大的危机感已不再是来源于微波炉的竞争，而是来源于其它市场的跨行业竞争，这也正如羽毛球与麦克风一样。 不信我们可以这样假设：虽然格兰仕是微波炉的霸主，如果有一天，因为消费者生活方式的改变，微波炉不再使用或被另一种产品取代，霸主也就成了“光杆司令了”，而格兰仕为此所积累的品牌资源优势除了品牌名称还在之外，在微波炉市场的霸主地位也已不再具有任何实在的意义。 下面我们再看看格兰仕如何通过品牌资源优势的转移为其创造更大的价值，并感受一下强大的品牌资源优势所产生的链效用到底有多么地强烈。 格兰仕于2001年宣布进入空调市场，而且一入市场就喊出了让空调在降一半的说法，2002年1.5匹分体空调一下子降了900多元，市场反应非常强烈。 格兰仕为什么可以做到如此大幅度的降价，当然是格兰仕的成本控制做到了，总成本领先是格兰仕坐到微波炉霸主地位的根本手段，但总成本领先一个大的前提是领先的生产量，格兰仕刚刚进入空调市场，凭什么能做到总成本领先呢？ 格兰仕画了一个大饼，并按照这个大饼来计算成本，这就需要各个原料、配件供应商也同时按照这个大饼来计算成本并按照这样的价格向格兰仕供货，很明显，这对于供应商来说是存在着极大风险的，而格兰仕离开了供应商的支持也就不能实现总成本领先，供应商的信心就来源于格兰仕的品牌，来源于格兰仕强大的品牌资源优势。 微波炉的第一品牌在企业向另一个行业进军时，实现了资源转移。格兰仕就好像一个节目主持人，能够在牛排投入烤炉前就让您想到它将发出的咝咝声。 同类产品的竞争影响的是个品牌的市场占有率，而不同类产品的竞争影响的是一类产品市场的总量。不同类产品之间的竞争实质上是在社会总购买力中竞争更多份额，而这一切，似乎都是在借权扩张与借权转移或传递过程当中悄悄地发生着变化。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925149498 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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