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品牌突围系列谈（6）－－进攻与防御 7 上页：需求进攻 有进攻就有防御，这是品牌从基础需求之间进行竞争的基本法则。对于那些大品牌来讲，如何打好防御之战是至关重要的。同理，对于那些进攻品牌，由于面对的是强大品牌的品牌压力，要想夺权成功，也将面临着更大的风险，所以也必需采取严格周密的措施才行。 佳能打进攻战就很聪明，因为佳能打进战借鉴了“联合抗秦”的思路，与其它品牌联合起来，共同谋权，从而有效地回避市场风险，取得了夺权的胜利。 因为佳能明白，有了一个好的产品概念，并不就意味着成功。他们主要考虑的是市场竞争的互动性问题，即本企业做某件事的时候要想到其他企业会如何反应。因为，对于佳能来说，有一个问题令他们非常担心，就是如何防止“巨无霸”品牌施乐的反击？如果产品受到市场的欢迎，施乐还击的话，佳能是否能挺得住？再往深处想一下，即使施乐看不上这个市场，一旦产品畅销，其他企业是否会加入竞争？特别是那些与佳能具备同样或类似专长的日本公司。 所以，佳能是无法过河拆桥的。基于此，佳能选择的品牌竞争策略是“联合”：把自己的发明设计以非常低的价格转让给其他日本同行，包括自己的潜在竞争对手，如美能达，理光，东芝等多家公司，从而实现联手做市场，共同宣传推广小型复印机“分散复印”的优点，刺激市场需求、形成一种“势”，并从根本上改变了施乐制定的游戏规则，用多家企业的集体力量去战胜一个强大的对手，实现了以小搏大，以弱胜强的战略目标。当然，从中大赚其钱的还是“佳能”这个品牌。 回过头来再看看其它行业，比如洗发水，奥妮提出“植物洗发”的基础需求以后，开始进攻洗发水市场，其实也如佳能进攻复印机市场一样，一个好的需求并不意味着马上就能获得成功。因为奥妮忽视了来自强大品牌宝洁的反击，我想如果奥妮当初能够认清形势，采取更合适，更优秀的策略的话，可能要比现在辉煌，如舒蕾就采用了终端策略，而这一点，在奥妮身上似乎并没有发现任何进攻策略的思路。 最后，回过头来看一下施乐的问题不难发现，施乐打防守战，就没有宝洁那样聪明。宝洁身为行业老大，实行“品牌多元化”的原则来保住自己的优势，而且各品牌之间本身还存在着竞争，比如其生产的洗发水在中国市场已达五个品牌涉及到各种各样的细分需求。宝洁的思路就是，宁可让自己打死，也就愿意死在别人手里，我想，到目前为止，宝洁这种“肥水不流外人田”的防守思路，从品牌建设方面来考虑，应该算是最科学，最值得借鉴的。 用宝洁的思路来分析施乐防守的失败，就不难发现，他违背了“老大”打保卫战时应当遵循“肥水不流外人田”的游戏规则，所以才会出现自己开创的市场被它人大片地占领。在基础需求方面，佳能当初的市场施乐应该认真地开发，而不应该有任何轻视。然而可惜的是，就仅仅是这一念之差，不但把大把大把的品牌资源拱手让给别人，同时还失去了一大片市场。难道，品牌与品牌之间的资源利益之争，一旦变故，就再也没有挽回的余地吗？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925149498 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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