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手机市场细分与产品定位 7 上页：第 2 页 其实，定位就是“卖概念”，这个概念就是它的个性，而且这种个性可能与产品的物理特性及功能利益毫无关系。万宝路香烟本身的烟草特性与其它品牌无大差异，但它却能给人以“自由、奔放、原野、粗犷”的心理享受，这完全是在消费者心智中定位的结果。而且，这种个性化的定位一旦在消费者心智中确立，它往往是独立的、顽固的、持久的、忠诚的，而绝非昙花一现。概念营销的好处在于一旦这种概念深入到消费者的心目中，无形中就形成了企业的一种专利（尽管未经专利局批准，也没有必要批准，因为它依赖于消费者的认知，是一种主观感觉），是企业所特有的一种核心竞争力，这个概念就和企业的产品、品牌、企业文化、经营理念、核心价值观联系在一起，共同构成企业坚不可摧的核心竞争力，例如，在纯净水市场上，同样是在卖水，乐百氏打的是先进科技牌，强调是经过二十七层净化，绝对纯净，请消费者放心饮用；而娃哈哈纯净水的则突出情感诉求，广告语“我的眼里只有你”照样取得了辉煌的成绩；农夫山泉的概念营销更加玄乎，广告语“农夫山泉，有点甜”，它卖的是消费者一种朦胧的味觉，吸引了众多消费者的争相购买；在今年的手机市场上，各种概念营销也是层出不穷，首先是摩托罗拉公司为了防止其品牌老化，重新推出了“MOTO”的手机新概念，加强对时尚手机的炒作，不遗余力地推出其最新最酷手机V70，宣传口号“世界因我而不同”，对手机时尚和个性的演绎达到极点；就在前不久，厦新就根据手机功能细分推出了厦新双卡手机，厦新自动报失手机；海尔还推出了几款带有调频收音机功能的手机。 回过头来看一些国产手机的市场细分与产品定位，有些是不细分不定位，妄想推出一款适用于所有消费者的通用手机，然而这种机会已经一去不复返了，除了诺基亚5110在我国手机市场上创造了一个通用手机的神话外，在日益追求时尚和个性化的手机市场上，通用手机已显得不合时宜；有些是不细分但进行模棱两可定位，外观上是男用手机，但在功能设计上却细致的考虑到女性消费者的特殊生理需求；有些定位到高端用户的手机，却没有相匹配先进实用的功能（手机本身很普通）；有些定位给白领阶层的商务手机，却几乎没有相应的处理日常商务的功能等。手机制造商的产品定位与消费者的心智定位出现严重的错位，产品独特卖点(USP)诉求与消费者的买点需求不在一条直线上，产品、品牌宣传的主题天天变，成了下信天游，搞得消费者眼花缭乱，莫衷一是，最终的结果是品牌的核心价值丧失，产品和消费者越来越陌生，市场占有率下降…… 由此看出，市场定位是涵盖产品定位、品牌定位、企业定位及战略定位统一性经营活动，这一活动的航向是消费者心智，定位中的航道即是市场定位有着必须遵守的原则： 1.受众导向原则，市场定位必须为消费者接收信息的思维方式及心理欲求所索引，必须遵守受众导向的原则，因为消费者有对输入信息进行阶梯排序的倾向。如手机在大多数人的心目中具有以下的顺序，摩托罗拉、诺基亚、三星 、爱立信、 西门子、国产手机、其它品牌。 2.差别化原则，唯有差别化，追求与众不同，使得消费者将你的产品明确区别出来，方有可能占据其心中一隅，目标消费者和竞争对手是差别化定位的依据。 3.个性化原则，差别意味着距离，而距离是可以接近的。但对无形因素的个性而言，产品之间的个性是无法接近的，很难被成功仿效。因此赋予产品、品牌或公司独有的个性，一旦迎合市场上消费者的个性偏好要求，往往能形成自己的核心竞争优势。其实，定位就是实施概念营销，这个概念就是它的个性，而且这种个性可能与产品的物理特性及功能利益毫无关系，一个好的概念营销可以创造出一个成功的企业，这种例子在营销界并不少见。 4.动态调整原则，现代社会，变化是唯一不变的潮流。市场在变化、技术在变化、产品在变化、竞争在变化、消费者在变化……在手机市场上，新技术不断涌现，消费者的口味时刻在变，技术的发展引导着手机市场不断前进，结果是手机的市场生命周期越来越短，某些厂商开发的新型手机还未上市便成了过时的产品，厂商利润越来越薄，营销政策也不得不根据市场的变化而调整。 面对形形色色，需求各异的消费者，任何一家企业都不可能满足所有消费者的需求，它只能以市场上部分特定顾客为其服务对象。传统的市场细分和市场定位仅从顾客需求出发，缺少对企业自身的考虑、竞争对手状态及其博弈策略的分析，故而在这一定位下企业常常有失误。现代市场定位新模型是从顾客新需求角度、企业能力角度和竞争对手角度这三个方面综合考虑，决定企业的市场定位。（下图是企业创新定位模式图）  欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： wanghunry@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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