(二) 销售促销的常见形式　

　　1） 折价券（或代金券）——由制造商或零售商提供，对第二次消费给予优惠让利。　

　　2） 样品的派送。美国企业常用此促销手段。成功的派送可使10%~15%的试用者变成固定客户，而且其促销成本只有折价券的四分之一。　

　　3） 产品内附奖券或即开型的有奖活动。　

　　4） 酬谢包装。价格不变的前提下加大原包装的容量。　

　　5） 包装赠品。分两种，一是在原包装内或上面附加赠品，如康师傅碗面中的火腿肠、高露洁的送牙刷包装等等，二是在终端零售店进行的买一送一捆绑赠品促销。　

　　6） 赋予产品外包装新的附加值。如在某一特定时段内将外包装改成精美的容器等等。　

　　7） 印花累计促销。该类促销活动通常要求消费者收集2个以上印花标记，以换取免费赠品或折扣。但有研究表明，消费者对收集3个以上印花的促销兴趣不大。　

　　(三) 与促销目的配套常用的促销形式：　

　　1） 保持固定的消费群——推荐的销售促销形式依次为：4，5，3　

　　2） 鼓励消费者进行品种的转换和尝试——推荐的销售促销形式依次为：2，3，4　

　　3） 提高品牌知名度，扩大潜在消费群——推荐的销售促销形式依次为：5，6，3　

　　4） 促使消费者大量购买——推荐的销售促销形式依次为：5，4，　

　　5） 促使消费者二次购买——推荐的销售促销形式依次为：1，7　

　　当然，一个好的促销计划应考虑多方面的因素。同时也应与陈列和广告等多种促销手段结合起来。　

　　(四) 促销的评估　

　　判断一个促销是否成功，我们不能只简单地理解为促销时段投入产出比的高低。如果我们要在全国的范围某家K/A店搞一个大型的让利促销活动，怎样才能避免亏损，并进行科学的统计呢？　

　　要避免亏损，就必须运用盈亏平衡点进行分析。所谓盈亏平衡点分析就是找到该次售必须达到的最低件数。比如我们要在麦德龙搞一次让利促销。假设每件产品的出厂价为20元，我们厂家让利0.5元/件，又花了堆地费3000元，DM费500元，假设我们每件的毛利是3元，这样我们在这次促销中必须让麦德龙至少销售：　

　　最低销售件数=固定投资 /（毛利—让利）=（3000+500）/（3-0.5）=1167件　

　　注意：千万不要让零售商知道最低销售件数（盈亏平衡点），这样他可以推断出我们的毛利。　

　　当然，由于产品类型的差异，有的促销确实很难达到盈亏平衡点，但并不是说我们就放弃促销的评估了。我们还可以通过对促销增量的单位成本进行测算，通过比较的方法以评估促销的好坏。　

　　促销增量的定义是：消费者在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分。　

　　促销增量=促销期间的销量+促销后期间的销量-以上两个期间内正常的销量　

　　促销增量的单位成本=促销总成本/促销增量　

　　增量成本比=促销增量的单位成本/出厂价　

　　比如：还是上次麦德龙的促销，后来我们统计该月总共做了980件，促销后一个月做了530件。平时该超市的月销量为600件。　

　　促销增量=980+530-600*2=310件　

　　促销增量的单位成本=(3500+980*0.5)/310=12.87元/件　

　　增量成本比=12.87/20=64%　

　　增量成本比越低，表明促销越成功。由此，我们也可以通过横向的比较，或设定一个百分比标准来推断促销的成功与否。

　　欢迎读者到论坛里和众多高手探讨此文 谈零售终端的销售促销（http://club.emk.com.cn/showflat.php?Cat=&Board=channel&Number=81776&page=0&view=collapsed&sb=5&o=0&fpart=）

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