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“致命的无知”：直面本土品牌的“五大硬伤”
7 上页：第 2 页 本土品牌的第四大大硬伤是：急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。 康佳就因为长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了品牌核心价值。康佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一品牌核心价值与高档形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌核心价值。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任。 本土品牌的第五大大硬伤是：品牌缺乏与消费者的深度沟通，品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。 品牌之所以能成为资产（有些企业把品牌资产列入资产负债表）无非是因为品牌能支持企业的赢利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更多购买的有力武器，是品牌对企业的根本价值。 品牌溢价能力的高低完全取决企业管理品牌资产的能力，海尔是本土品牌中的楷模，海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔。因为海尔坚持其“真诚”的核心价值，不仅通过极其煽情的影视广告来感染消费者，更是实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受高科技文明的成果；在产品的功能设计上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这一原则的指导下不断推出人性化的产品，健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等等无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微。 现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对用户量身定做产品，提倡“用户提出需求，我们按需供给”，消费者可以“点菜式”地提出功能与外观上的要求；在服务上，海尔的“国际星级一条龙”服务，不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度、规范与质量标准，还细致到上门服务时先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板、安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净、自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟，临走要把地打扫得干干净净，并请用户在服务卡上对服务进行打分，海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值的无言而生动的体现。 在一穷二白基础上打出一片天地的中国企业英雄们是值得尊敬的，但是，市场不会因为你的基础差，你是白手起家的英雄就格外照顾你！在一浪接一浪的广告战、价格战、口水战、渠道战之后，在秦池、飞龙、三株、爱多、健力宝------无数的企业悲剧后，中国本土品牌能够领悟到些什么？承载中华民族复兴之责的中国本土品牌的成长一定需要付出那么高昂的代价吗？加入WTO后，在一个更公平也更残酷的全球竞争平台上，百年前义和拳赤身赌洋枪的“经济版”会否重演？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： fcno1@sin.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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