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品牌突围系列谈（9）－－权威与操纵 7 上页：第 1 页 在品牌建设的过程当中，如果一个品牌比另一个品牌掌握或者控制了更多的资源，那么这个品牌将更有竞争优势，将比另外一个品牌更具有竞争力，更有利于对市场及竞争品牌的操纵，并在此过程当中，使品牌的竞争力增长得更快。 比如一个品牌如果更具有成本优势，或者渠道网络优势处于领先地位，无疑它将更有可能利用手足掌握的这些得天独厚的资源，对竞争品牌实施打击与控制，从而获得竞争优势；同样，一个品牌如果被某些权威机构认可，或者某一权威人士对该品牌进行忠诚的消费，那么对于其它消费者来说，无疑也将产生更大的诱惑力与信任感。这就是在品牌建设过程当中，权威与操纵产生的神奇的效果。 在品牌建设的过程当中，不同品牌也一样在市场上扮演着各自的角色。那么如何从有效地进行品牌突围，提升竞争力，就显得非常重要了。 就这一点，我们从品牌突围的角度来分析，可能更有利于我们对说服、操纵与权威的相互之间关系的理解，更有利于把其运用到品牌建设当中去，从而从更全面更科学的角度去分析品牌，去审视品牌，从而不断地运用各种手法，全方位多角度地提升品牌的核心竞争力。 ·操纵是一种突围术 事实上，在今天的市场，品牌发展的游戏规则，实质上是一个操纵与被操纵的游戏，强大品牌通过自身掌握了大量可利用资源，并力图通过提高技术、设置行业门坎、降价与洗牌等运动，不断把弱小品牌踢除出局；而弱小品牌则不断地跟着大品牌打游击战，在夹缝中寻求适合自己生存的市场。 随着竞争的加剧，各品牌越来越感到，自己在各方面都是被操纵的对象，而甚至处于主导地位的终端消费者亦如此。他们把自己看成精巧控制方法的目标，通过哄骗、承诺、耸人听闻的广告；通过利用已有技术进行宣传使无意识的听众接受可能符合与可能不符合他们自己或他们成员的最大利益舆论；通过越来越高深莫测的推销术，可以假冒对推销员和顾客来说是共同的价值观，为私人或自私目的服务。取代真正共同的价值观，旨在更好地操纵别人，假装表示个人的关心。 当我们考虑到现代社会中的大众媒体时，说服手段不均就更为明显。印刷机、广播和电视发射机的所有者和控制者对个别公民拥有巨大的说服优势。而个别公民的答辩，只能是关掉电视机或者拒绝购买特定的报纸。而在现代生活条件下，他无法避免完全暴露于控制无所不在的通信媒体的那些大量说服之下的一名“受制听众”。通信技术革命已经建立了新颖、复杂的说服工具，使用这些工具成为至关重要的提升品牌竞争力的关键。 ·权威实际上是一突围术 如果说说服的实质是提出论据，那么权威的实质就是发布命令。 固定报酬使接受者依赖于供应者，因为报酬形成了期望，一旦了取消就成为惩罚……固定报酬形成这样的期望：我们呼吸的空气并不被认为是一种特殊的报酬，在街上任意走动的自由也是如此，但是被闷死或是被监禁就是感到惩罚。同样，一个有理由期望留在岗位上的人并不认为他的固定工资是特殊的报酬，而失去收入就认为是对他的一种惩罚。只有增加工资才是特殊报酬，虽然，甚至定期增加工资也成了期望，在这种情况下，没有收到增加工资就容易感到是一种惩罚，可能雇主正是这样的意图。 以经济关系为主要形式的诱导性权威，其中一方比另一方控制更多的社会资源。然而，人类所欲，所求的任何东西如果分配不均，在原则上都是诱导性权威的基础。所谓交换理论家把市场交换模式推广到包括一切社会关系，包括交换服务，交换精神好处，诸如感情支持、友谊、赞同、名望和爱情，像交换货币或货物一样。 以上分析了关于对操纵与权威的理解，实际上，如果跳出资源优势的范围，用同样的思路来分析与思考品牌问题，我想一定还有很多共通之处。 不是吗？舒肤佳为了体现品牌的权威特性，提出是被“中华医学会唯一认可”的健康香皂；高露洁则一直标榜自己是“口腔护理专家”，所有这些现象，如果从品牌突围的角度来分析，都是他们有意识地利用了权威的形式，为品牌谋权的方法而已。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925149498 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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