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娃哈哈——中国成功企业的典范 7 上页：第 1 页 娃哈哈人对于产品与品牌建设的观点和方法有自己的见解： 品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠：渠道通路上的推力和广告传播上的拉力。 娃哈哈一贯注重广告的投入，坚持广告策略的经济有效、喜闻乐见、品牌个性。“叫好不叫卖”、华而不实的广告娃哈哈坚决不采用；娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌，销量占全国瓶装饮用水的47％，从1996年娃哈哈纯净水面市时当红歌星景岗山 “我的眼里只有你”，至1998年毛宁的“心中只有你”到1999年王力宏的 “爱你等于爱自己” 娃哈哈坚持运用中国老百姓喜闻乐见的明星歌曲广告策略，“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵日益凸显出来，在消费者心中区别于其它众多品牌。鲜明而清晰的品牌概念无疑已经是娃哈哈宝贵的品牌财富。 “健康快乐”是娃哈哈人孜孜以求，努力塑的品牌个性。娃哈哈一直在努力加强与消费者的情感沟通，娃哈哈在产品、品牌战略上的中国特色，成功地塑了“娃哈哈”品牌“中国的、亲切的、健康的”象征，“非常”品牌“健康的、快乐的、时尚的”象征，因为它恰如其分地体现“中国大众”的消费需求，它与消费者贴得很近。这就是娃哈哈产品、品牌生命力的根本，这就是娃哈哈之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌的关键，这正是娃哈哈取得成功的核心所在！ 中国的哲学思想讲究“无为而治”，所谓“大足无音”、“大音稀声”，真正的高手常常“无招胜有招”。 娃哈哈独特的决策方式并不是宗庆后先生凭借个人智慧的独断专行。一切为市场服务，一切信息来源于市场，只有掌握市场的第一手资料，才能对市场的反映做出准确的决策。宗先生一直坚持花1/3以上的时间跑市场一线，用敏锐的市场感觉去把握千变万化的市场动态。不仅是老总，销售高级管理层也是经常坚持在市场一线，业务员、经销商每月至少一次给公司反馈市场信息。虽然娃哈哈的一切经营决策是由宗先生凭感觉做的，但是这种感觉是建立在大量科学、准确的信息基础之上的，而且这种独特的决策方式最简单、最有效、最快速。 “真正可贵的因素是直觉”。不管怎样说，抓住市场的真正需求，让产品卖得好、卖得火这才是关键！而娃哈哈的简单、有效的决策方式正是抓住了这个关键。 娃哈哈在企业员工的培训上没有像外企那样规范，但并不是不重视，而是运用了娃哈哈特有的方式进行员工培训，而且效果很不错。销售与管理方面的理论关键是在何时、何地、如何运用的问题。娃哈哈的销售人员虽然在理论上也许不如其它大企业，但他们的敬业精神、实战能力却是不可比拟的。娃哈哈的培训体系是一切从实际出发，不讲形式。在企业文化和企业精神方面，主要是通过各级领导以身作则的“传帮带”，使全体员工形成了一种务实、敬业、团结向上的好风气；在营销思想和方法方面，主要是通过销售通报，由宗庆后先生亲自起草销售通报，平均二三天一份，从销售政策到营销理论；从批评、表扬到方法传授，内容之全面、方法之实用、学习之方便、费用之节省都是组织课堂培训所无法做到的。“对于任何伟大的思想，必须需要不断的说明和督促，直到全公司的每一根神经都动起来。”这是美国通用电气公司CEO杰克-韦尔奇，其 “无边界”管理模式的核心内容之一。娃哈哈正是运用自己特有的方式在进行着这种有效的培训。同样，娃哈哈没有依据常规的现代管理理念来创立“市场部”或“营销策略中心”，而是采用了简单的市场督导机制，来替代了这些程序复杂、机构庞大的组织功能。 “天下之事待机而动，伺时而发，万事而无不成。”市场在发展、竞争在加剧，即使今天成功的企业也理由固步自封，娃哈哈及其他中国饮料企业的发展确实还需要不断完善和变革，娃哈哈的战略也在适时调整，在中心城市的竞争力正在不断加强。笔者撰定本文是希望通过对娃哈哈“宗氏营销迷踪拳”的分析，为外资企业及一些按国际营销常规理论来看问题的人士提供一点新的视角和方法。笔者相信在中国国土上也能诞生中国式的伟大企业。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：电话：0571－87018796，电子邮件： 2002snzs@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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