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医药保健品突围的USP攻略 7 上页：第 1 页 （二）、 品牌USP攻略 品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。 从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感（父子之情、母女之情、夫妻之情）、意象、情绪等。 由于医药保健品关乎人体健康甚至生命，表现的主题主要以情感USP为主，其他如意象、情绪类的USP很少见。 1、 情感USP 情感USP主要以人世间常见的情感入手，打造独特的品牌核心价值，引发消费者的共鸣，从而产生购买。 养生堂龟鳖丸曾经以一句“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日”广告语，打动多少为人子女的心，父子之情跃然纸上。 昂立一号目前正在主推的品牌主题是“健康相伴，恩爱一生”，通过征文、评选恩爱夫妻等活动，讲述一对对历经风霜的中老年夫妻故事，夫妻相互关心、相互支持的“恩爱”之情成为昂立品牌的珍贵财宝。 2、 意象USP 目前，保健品的这类USP很少见，一定程度上反映出保健品营销思路的保守性。其实，对那些以年轻人为诉求对象、以美容养颜为核心诉求的保健品完全可以做的出跳些。如“光明芦荟酸奶”，通过人物和场景的陈列，以城市为背景，通过各种意象的组合，给人以视觉上强烈的冲击，突显个性，张扬“美/味新关系”的独特主张。 3、 情绪USP 和意象USP一样，这类品牌销售主张很少见，同时也反映出保健品推广主题普遍过于沉重的现象。对于个性内敛的中国人，内心渴望的是一种轻松、奔放和激情，对于那些提高免疫力、增强体质和人体活力的产品，怎么不敢大胆表白。 （三）、 观念USP攻略 观念USP的特点是：看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒“喜欢上海的理由”，“悠品”饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种观念。 这种观念行销对保健品有很大的现实意义，保健品不必仅仅局限在功能诉求上如何去夸大其辞，如何去冒险打擦边球；不一定非得在感情中寻寻觅觅，寻找区别于竞争品牌核心价值。 实际上调查显示，现代人尤其有知识的年轻人是越来越意识到，良好的健康的生活方式比任何医药保健品都更重要。 在观念行销里，白兰氏为保健品作了有益的尝试，它提出一种“累积多一点，健康也会多一些”，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累，多健康。 万基洋参一直在强调一种传统的、根直于中国人内心深处的观念和情结：回家过节。万基洋参近些年中秋节广告就一直在强调这一主题，最经典的要数这则广告：“月圆时分，海浪扑回岸的怀抱，今年中秋，我要回家”，一时激起多少游子对家和父母的思念！今年，万基依然坚持这一主题：面对现代社会通信发达、沟通情感的方式多种多样（如短信、电话、书信）提出“再多的问候也抵不上回家看看”观念。 以上三种USP攻略各有千秋，在战略没有确定之前，没有优劣之分。对于习惯于在产品本身寻找USP的人来说，品牌和观念层面的思考可能会带来意想不到的结果。时代在变，人们的保健观念在变，保健品市场也在变，我们的广告人、策划人、营销人也要跟上变化。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13817629086，电子邮件：[emial]miaoyun888@soh.com[/email] 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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