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如何从终端陷阱中突围之一
7 上页：第 1 页 二、终端之后还是终端，终端是关键的临门一脚！ 刚刚结束的世界杯，人们对于决胜局上的巴西对德国队的比赛可能还记忆犹新。德国队以强壮的体魄、凶狠的拼抢一直占居场上的主动，但是始终没能进球；相反巴西队虽然中场组织平平，却因为罗纳尔多在门前天才的发挥、灵感的闪耀，使巴西队以2：0获胜。 做销售与踢球一样，终端销售就等于临门发挥。2002年第八期的“营销高手”培育实验6《娃哈哈终端购买增量如何借鉴——“‘营销高手’看终端”之娃哈哈篇》，就是通过终端四个方面的改善：做好客情关系获得店主和营业员支持、陈列改善、POP改善、店员向顾客口语推荐改善，使娃哈哈在实验终端的购买增量提高到实验前的2.42倍。 消费者光顾零售终端时有着太多的诱惑和机会，同时有着太多的拒绝理由和可能，消费者就像守门员，你的产品不注重终端机会、不善于抓消费者的购买心理，就无法进入消费者的购物篮。用产品的质量和品牌、包装和色彩、生动化的陈列、POP的宣染强化、店员推荐介绍、打折或捆绑促销、香味促销、音乐促销、品尝促销，在众多竞品中脱颖而出，对准各类消费者的需求和防线从不同的角度进行强烈的攻击，即使是最佳守门员卡恩也很难防得住这猛烈而有灵光的门前一脚。 三、终端之后还是终端，运筹帷幄决胜终端！ 品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端。 既然终端是无法跨越的，我们就必须直面终端绝不回避。 战术上的终端对抗是“狭路相逢勇者胜！”；而战略上的终端对抗却是“两帅相遇智者胜”。 如何运用手中的资源优化组合，如何合理的运用销售政策，“运筹帷幄决胜终端！”其实办法有许多，这里只提一二，仅供参考。 买断终端。终端旺点的竞争越来越激烈，今天你的政策优惠，人员跑得勤，你占优势；明天别人比你更优惠、更勤快，你就处在劣势，不断地拉锯战。如某企业去年通过经销商与北京首都火车站签订了买断瓶装饮用水的销售协议，企业每年支付8万元买断费，并保证各项工作能够跟进服务，车站确保所属的全部商柜专销该企业的产品。首都车站不仅年销量可达150万元，对其品牌的宣传、传播作用更是无形的价值，是几十万广告费所无法达到的效果。同类产品的某企业一年以后看得眼红，私下商良以20万买断费“抢单”，无奈第一家签的是三年协议，等你觉醒已为时过晚。 绑住终端。零售终端与厂家一般是没有什么直接关系的，什么产品好卖、什么产品利润高、那家服务勤、关系好卖那家的产品。要想产品卖的好，首先必须解决好谁来卖的问题，然后才能解决谁来买的问题。在终端的争夺战中，不少企业疲于奔命，被动应战。某饮料企业在新疆乌鲁木齐市场，通过终端调研、在争得公司和经销商支持的情况下，推出荣誉零售店的政策，在全市选择了150家终端零售旺铺发展为荣誉店，通过系列支持，如：给予广告、店招、POP、授牌等宣传支持；给予累计销售积分奖励、促销活动配合、促销品支持等等，明确双方的权利和义务，锁定这批终端旺铺为该企业产品的专卖商，从而避免难苦的争夺战。 集中资源和兵力，在局部战场以绝对优势战胜对手，是毛泽东军事思想的核心灵魂，是共产党以弱胜强、以小胜多的法宝。商场如战场，只有智勇双全才能立于不败之地。 编者注：当女人们已经改变了逛商场的嗜好，当某种新型业态能够取代眼看手摸的真实感、能够取代到商场疯狂购物带来的快感，当购物（不包括生活必须品的购买）已不再成为一种享受……，到那时再去考虑终端之后的情形吧！否则，终端仍将是企业进行营销活动中不可或缺的一环。 原文发表于《销售与市场》2002年第八期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：电话：0571－87018796，电子邮件： 2002snzs@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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