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中国品牌的“阳痿病” 7 上页：第 1 页 患上“品牌阳痿病”十分危险，它有五个直接的危害—— 1、“夫妻不和” 由于产品没有创新，品牌没有吸引力，消费者冷淡，市场前景不佳，销售商获得利润困难，销售商不予推广，导致通路不畅。从而导致连环反映，产品销售受阻，没了货架展示空间。 2、“没人理踩” 由于没有形成品牌个性，产品没有竞争力，不能满足消费者需求，也没有消费者忠诚，消费者不去购买，产品在货架上空待。 3、“屡试屡败” 销售不利，广告猛轰，屡屡进行促销，广告费花费不少，但没有实际的效果，陷入恶性循环，销售不见涨，企业空悲切。 4、“低人一等” 品牌老土，形象不佳，产品不得人心，没有创新，消费者极少眷顾。 5、“不能传宗接代” 品牌价值不高，没有品牌核心个性，形不成品牌忠诚，品牌延伸不利，延伸一个失败一个。 造成“品牌阳痿病”的六大原因： 1、首先是观念上的误区，缺乏全面的品牌经营观，进行广告传播不能持之以恒。不能站在品牌的高度做市场。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。如果我们的企业仍然停留在卖产品的层面，不能站到品牌的高度，那么，在不远的将来，将失去最持久的竞争优势。 2、绝大多数没有建立品牌的识别特征，企业缺乏品牌核心价值的设计，更没有核心品牌个性，与竞品相比不具备可识别性。传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但过度的耗费财力，超出了企业承受的范围，几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。认为名牌就是品牌，其实名牌只是高知名度的品牌名，并不是严格意义上的品牌。不应成为企业发展和追求的终极目标。除了知名度，认知度、忠诚度、品牌联想等的建设同样重要。 3、相信东方不亮西方亮，盲目多元化。在品牌没有形成核心的价值前，就迫不及待进行品牌延伸，结果只会费力不讨好，拖累了整体的企业运用，甚至损害了母品牌的形象。即使是国际品牌，也不会轻易进入自己不熟悉的领域。如：海尔应该说是中国目前运作最成功的品牌之一，但海尔延伸到医药领域，收效甚微。 4、脱离实际，企业有时过分自恋，认为产品就是好，不去满足消费者的新需求，没有创新，有时过分夸大，炒概念，说假话，言不符实，慢慢消费者会让失去信任。无论是很亲近的品牌，还是很科技品牌，或者是很关心的品牌，都要有真实的效应，不管是感性的还是理性的，品牌本身必须要有一些摸得着、感受得到的具体利益。 5、只在乎眼前利益。呈一时之快，不考虑后果，或被眼前的辉煌所迷惑，被胜利冲混了头脑，只重短期销售，不在乎品牌利益。企业要想创造永久性品牌目标，无论是从开始创造品牌的企图还是规划运营，应该是有序经营，很多企业就是因为缺乏长久的规划和经营品牌的想法，造成最终只是昙花一现的结果。 6、过分相信企业和产品的能力，观念落后，忽视产品以外的其他营销因素（通路、价格体制、促销推广等），尤其是通路因素，一个品牌的有序经营，必须持续跟经销商手牵手一起走，在互惠互利原则基础上，想办法创造持续的品牌个性，以求达到厂商双方各自利益的收益，最终达成企业品牌行销目标。 “品牌阳痿病”大多数属功能性病变，经过专业的正确诊断，适当治疗调养，一般可以得到治愈，愈后是良好的，且都会保持旺盛精力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为正一堂策略机构品牌策略总监，电子邮件： tts_ad@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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