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中国区域性卷烟品牌的品牌行销之误区 7 上页：行业背景 就我国目前这么多的烟草区域性品牌的运作来看，我们可以很容易的看出某一个品牌下的系列模式已经成为了区域品牌的必有之路。单一个三峡品牌就可以延伸出5个以上的品种在那些中小型烟草生产企业看来，这种所谓的品牌运作仿佛已经成为了企业扩大销售救命稻草！难怪有人问烟厂：你们这种牌子的烟准备卖给谁时？烟厂竟一面茫然，仿佛这个问题很奇怪。殊不知他的烟是卖给全世界的烟民吗？似乎有一个品牌通吃天下的气魄。为什么这么说呢？君不见市场上2元钱可以买到该品牌的烟，5元钱，10元钱都可以买到同样品牌的烟，很多的烟草生产商认为这是品牌系列化的表现，是品牌发展的表现。真是这样吗？非也！ 业内经常可以听到一些品牌夭折的传奇故事。当然这个品牌可能只是某一品牌家族中的一个档次的品种，其实夭折的原因很简单：从消费者的角度看，你给消费者的不一定是消费者想要的，消费者想要的呢，你反而没有给。比如消费者花了10元钱买到的 某品牌卷烟，没有得到他所希望的期望值，即品牌价值得唯一，很有可能在市场有同样牌子的卷烟只需要2元钱。很多烟厂甚至认为只要有一个能够覆盖所有价格区间的品牌，就可以垄断所有的消费者，殊不知这样的结果只有一个，那就是严重点削弱了原品牌的核心价值，丧失了品牌的竞争力，从而失去了消费者的认同，最终点结果当然只有品牌夭折一条路了。 作为一个新品的研发，我们首先应该明白：我们的产品是卖给谁都？笔者有幸参加一次某烟草集团的新品上市的小范围调查，从企业调查过程中我们发现，烟草企业往往事先确立生产什么新品（其实业并非什么真正的新品，仅仅是换了个包装，换了个价格），而后去调查一下什么人将去买这种烟。这种模式在营销上我们称之为以产品为中心的结果必然是消费者的想法和需求和我们烟厂所生产的产品之间产生了严重点偏差，最终的结果当然是损失惨重。一个新品的开发和品牌的延伸到基础上不断研究目标消费群体的心理特征，确实研究他们对产品，品牌的爱好，消费价值的取向，以及地域性特征等，只有在这种情况下，才能达到品牌的个性和目标消费群的特性是否吻合，从而实现从产品到消费者之间的流通（物流）。 更多的中小型烟草企业的那种所谓的“品牌运作”在更多的层次上还处于半行政的亚营销。品牌的生存，品牌的拓展完全依靠政府行政主管部门的意见，而非市场层面。湖北烟草专卖局在2002年就明确提出了6大省优烟，丝毫不管这些所谓省名优烟是否被市场认可，被消费者认同，向黄鹤楼这样被广大消费者认同的高档烟居然不属于省优。可悲！这些政府性行为导致了目前国内烟草行业缺乏真正营销层面上的品牌，包括目前很多所谓的名牌。从湖北来看，整个湖北省都缺乏具有真正竞争实力的品牌，包括红金龙都只是通过政府支持，用钱堆积起来的所谓名牌。可以这样说，整个湖北烟草没有一家象白沙一样具有丰富的内涵，明确个性化的知名品牌。 表现出上述问题的原因，主要是目前烟草行业运行的现状所决定。矛盾的焦点主要是烟草行业以生产为导向的以产定销的模式和以消费者为基本导向的以销定产之间如何平衡协调？在这两者谁轻谁重？谁将成为主角？如果前者成为主角，那么品牌的作用将被政府性行为严重抹煞，品牌对销售的推动作用也将受到限制。如果实行以生产为导向的模式，那我们的烟草企业何必费那么大的精力去做品牌的文化呢！因为我们作品牌的主要目的不单单是为了文化，更为关键的是为了实现销售业绩的上升，帮助企业在某一阶段内完成既定的战略目标。 对于我们的烟草生产者来看，适应中国的市场环境和运作环境是非常现实，也是非常必要的。无论是政府性的政策推动，还是市场化的品牌推动都必须取得相对的平衡。由于前面我们所说道烟草行业的特殊性使我们的烟草企业的品牌运作能力和运作力度明显得弱于其他行业和国外的同行。从某种意义上说，国内的中小型烟草企业的行政性依赖造就了中小型烟草企业的风光。但是这种模式由于市场独立性太弱，随着国门的打开，中小型烟草企业这盆温室中的花，还能有多少能够在WTO下的国际竞争中存活下来，这些还是一个未知数。 其实不管是大的国际市场环境的推动，还是品牌文化的渗透推动，近几年来，关于烟草地品牌运作的呼声一直没有听过，烟草企业的动作似乎越来越大，如白沙的品牌运作可以称之为中国烟草品牌运作的经典传奇，在短短几年里，造就了一个具有非常高知名度和核心竞争力的品牌，并籍此培育除了一个全国性品牌，积累了烟厂的核心品牌资产。随着经济的高速发展和生活节奏的加快，产品的品牌个性对于烟民来说已经越来越重要，这将给我们的中小型烟草企业的品牌运作提供了一个极为广阔的平台，对于我们来说，机遇和挑战同在，也许两年过后，很多的所谓品牌都将不覆存在。在这种环境下，我们的中小型烟草企业都该想一想了，我们的品牌运作是合理的吗！我们是不是走进了一个没有亮点的误区！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为宜昌市美辰广告营销有限公司策划部经理；联系电话：13872584660；电子邮件： chuishaoyun@16.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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