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市场策略的动态组合 7 上页：第 2 页 这种营销策略的动态组合同样可以演绎为基于不同市场区域的动态组合（如图3）。类似于企业产品价格不断下降而分别进入相应类型渠道，产品也必须考虑市场区域的不同消费水平而进入相应的区域，如价格较高的高档品牌新产品优先进入高端目标消费群体相对密集的核心市场区域（大、中型中心城市等），可以较好地被市场所接受，顺利和快速地渡过市场的导入期。随着产品的不断成熟和竞争加剧，产品价格不断下降，进入中档消费群体能接受的价格范围，如果适时进入地县级市场区域可以迅速扩大产品销售，并打击以价格为竞争手段的竞争对手。如产品价格由于竞争压力进一步下降，进入低档消费群体能接受的价格范围，这时企业必须很快进入相应的市场区域，如经济欠发达地区和农村市场等，这样可以进一步扩大产品销售规模，一方面加速降低产品成本和摊薄回收前期投入；另一方面可以打击行业内无序竞争的中、小竞争对手，维护行业秩序和竞争格局。  这种动态的策略组合还使得企业在多渠道管理、市场竞争和产品生命周期管理等方面获得更多的方案选择和管理手段，是一种现实见利见效，未来具有战略意义的可操作很强的竞争策略。 首先，可以提高各类型渠道的分销效率和竞争协同性，有利于企业构建深度营销链。深度营销强调建立管理型深度合作协同的渠道关系和实现区域市场第一的竞争位势，在我国流通领域发展相对滞后，多种渠道类型并存和集中度低，企业不得不采取多渠道策略以有效覆盖区域市场。而在产品结构和品牌单一的条件下，多渠道冲突问题成为大多数企业普遍头痛的市场营销管理问题。如采用这种动态市场策略组合，一方面实现了产品不同的档次价格与不同细分类型渠道特点相对应，提高各渠道的分销效率和赢利能力；另一方面在不同类型渠道之间实现了较好的产品隔离和针对性的营销策略，减少了渠道冲突的诱因，有力降低了市场管理和网络维护的难度与成本。此外，通过这种动态策略组合，增加了厂商、商商之间的合作，厂家可以在有限的销售风险下，在新产品推出和产品结构调整的时候，为渠道提供库存保护，从而提高了客户忠诚度和营销链的稳定性。各渠道之间由原来的市场交叉、价格混乱和货流冲击等冲突，转换为相互协同的关系，如高端专卖渠道承担整个产品体系的品牌塑造和形象提升等功能，中、低端渠道承担扩大销售，争夺市场份额，消化渠道库存，阻击竞争对手等功能。较好地形成功能和优势互补，构建各级和各类渠道成员共同参与的企业经销商团队，协同一致应对市场竞争。 其次，能有效地保证企业市场竞争的有效性，充分获得市场的动态领先优势。企业通过这种动态策略组合，大大提高了新产品的推广力度和产品更替的速度，实现了企业产品研发能力与市场推广能力的平衡，使企业能够先于竞争对手推广新产品，建立产品差异，消化渠道库存，调整产品结构等。这种不断加快的市场节奏必将引领行业的竞争规则，使企业逐步领先和战胜竞争对手，如当年的卡西欧公司在计算器市场成功地以小规模的“快、灵、准”竞争策略抗击一些规模绝对占优的行业领先企业，最终击败他们取而代之（此案例详见包政先生所著的《战略营销管理》）；另一个成功案例是国内彩电生产企业TCL同样成功地以“速度抗击规模”的竞争理念展开与当时行业龙头长虹的竞争，实现快速成长的故事；还有大家可以看到，现在手机行业市场营销的竞争模式正在演绎这种动态营销策略组合的新篇章。 最后，这种动态的市场策略组合也是一种有效的产品生命周期管理方法。在竞争不断加剧、市场需求个性化和产品普遍同质化使得企业的不断加快创新而导致产品生命周期大大缩短，给企业和分销商带来巨大的库存积压、跌值损失和转换风险等不利影响，也提高了市场营销管理的难度。大多数企业即使拥有较强的产品创新能力，但由于这些不利影响和管理难题而滞后推出新品和调整产品结构，使得产品在生命周期的各阶段的营销策略不能及时调整，产品在后期不能及时退出，从而丧失竞争力导致销售效率下降，损害各级渠道经销商的利益。通过这种动态的策略组合，企业不但可以较好的解决上述问题，如通过产品和其营销策略在各类渠道和市场区域的转换，可以及时消化渠道库存、规避存货跌值损失和经销产品转换的不定因素等，而且还能主动控制和管理产品的生命周期，强化市场竞争能力，例如企业可以根据竞争对手跟踪模仿自己产品的速度和程度，及时调整营销策略和控制产品生命周期。如果跟踪紧密、压力较大，企业可以缩短产品生命周期，加速产品的替换节奏，等竞争对手模仿的产品上来时，企业迅速降低价格，扩大生产规模，阻击和梗阻其产品分销，降低其利润水平，这样不但竞争对手设想的利润无法实现，而且导致其产品积压和现金流失血，几轮这样的竞争回合下来，必然使得竞争对手无法跟上产品更替速度，库存积压日益严重，最终现金流枯竭而亡。 应当指出，这种动态策略组合竞争模式的有效，其前提必须是企业拥有一条以深度营销思想为基础，高度协同合作的营销价值链，并且拥有良好的营销网络维护管理和区域市场竞争运作的系统能力和有组织的、职业化的高素质营销队伍。我们多年营销咨询的实践告诉我们：国内企业的营销管理不但存在市场竞争策略和工具的匮乏，更缺乏的是具体的执行和实施能力，我们认为只有能得到有效执行和实施的市场策略才可能正真地发挥竞争的威力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：84891090-392，电子邮件： kimmy@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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