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概念战在保健品营销中的运用 7 上页：第 1 页 要使概念战能真正指导保健品营销实践，避免在实战中走弯路，有必要澄清几个关键性的认识误区： 其一，概念战与软性广告有着质的不同。概念战的灵魂在于整体架构设计和市场传播的阶段性部署。与传统软文的本质区别在于：内容上功能宣传与概念普及并重，初期甚至更侧重于概念普及；在传播上更强调社会气氛的营造和消费潮流的引导。 概念战绝不仅限于几篇文章，他的最高形式是专著，事实上，脑白金的巨大成功，其背后就有美国里格森博士等人的专著《麦乐多宁的奇迹》。在港台等地区，此类为营销奠基的专著已较为普遍。而软文通常局限于功能诉求，无法承担气氛的营造。 其二，概念战对媒介选择有着特殊的要求。由于概念战的独到作用在于启蒙消费者的基本认知，涉及到科研背景、基本原理、主要功效等诸多方面，必然会有较大的信息量输出，因而其合适的载体常常是报纸、杂志等，如果可能还要出版书籍。而电视广告对此则无能为力，只能在概念得到广泛普及的基础上推波助澜。 在媒介方面认识不清，有时会在市场启动阶段付出巨大的代价，一些知名的保健品品牌曾因此而走过弯路，如金日心源素、朵而，也包括初期的脑轻松。 广告宣传的实质是信息传播，概念战尤其如此，因而他同样遵循信息传播的特殊规律，以达成迅速的市场效果，避免久战不下所可能遭致的市场损失。 其一，闪击战。是指在时间安排上尽量紧凑，前后衔接一气呵成，一般集中规划2---3个月高密度投放，迅速成为市场热点。 其二，歼灭战。意指在空间上的集中火力，根据广告费用的限额选取若干个市场集中启动。一定要等到市场成功后，再分阶段拓展全国其它市场。最为危险的做法是分散兵力广种薄收，导致市场开发不透，进退两难，使预算费用难以为继。 其三，诸兵种合成。不仅指根据预算合理运用报纸、杂志、书籍、电视、户外、终端、促销，而且包括与机构联手举办大型主题公关活动。全方位诉诸消费者的所见、所闻、所感、所思。以期充分调动社会气氛和舆论热点，使各信息载体起到加乘效果。 首当其冲的是对策划队伍的要求。对视觉体系的统一设计、对产品科学原理的精到把握、对舆论工具的熟练驾驭、对广告传播的深刻领会等等，不仅需要专才齐备，更要融汇统一。仅以文字宣传稿而言，就需要新闻体、科普体、报道体、综述体等各种体裁、各种文笔风格的文案人员的紧密合作。 反思很多公司的做法，重销售队伍不重企划队伍，重广告费投入不重企划人员配备，实在是本末倒置。实际上，如果把媒介购买比作运载火箭，把企划比作核弹头，我们就很容易明白，二者相辅相成，不可偏废！ 其次，是对一线销售经理的综合战斗力提出了严峻考验。在很多公司，广告投放与货物销售两条线管理的体制中，多数的一线市场经理被体制培养成了跛脚经理，只问发货收款，而缺乏市场整体造势的驾驭能力。而概念战尤其要求在区域市场中人力资源和广告资源的全面整合，如此才能发挥一线市场部门的战斗堡垒作用。 最后值得一提的是，市场竞争不仅是拼产品、拼创意，更是拼组织体系，尤其是市场部和销售部的高度配合。不仅在启动市场时，需要高度一致的行动，在市场万一出现问题时，更需要能够高度一致的行动，以及时作出果断的调整。唯其如此，才能攻无不克、战无不胜！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： reekon_mrkt@gd.arch.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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