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一个医药代理商的成败启示录 7 上页：第 1 页 真正到自己操作市场的时候，我们才发现恨不得将一分钱掰成两半花。市场一点都不浪漫，甚至充满了最原始的生存竞争。这里容不下一点花拳秀腿，象足球一样只有进球才是最现实的结果。 在广告宣传上，我们原本打算在一些媒体上做一些只含咨询电话和产品名称的广告或活动告示，但调查下来发现效果不好。在A市，效果最好的是双胶纸张的传单，便宜、实用，效果好。我们一开始还小看这些单页，当我们发现市场上卖得较好的产品都采用这中广告形式。我们采用了这种最简练的形式，报纸广告适当辅助。 给咨询医生标准的咨询手册 抗癌产品与其它产品不同，消费者在使用的时候需要大量的咨询意见，甚至是医生的心理安慰和鼓励。 咨询点的设立是一种必然的需求。刚开始的时候没有规范，咨询医生的问题回答没有标准的答案，面对不同的患者不同的问题没有充分的准备。对患者咨询没有一个相对稳定的模式。在经过两个星期的摸索后，我们建立了一套“三段式”的咨询模式：1、与患者交谈中发现问题；2、用专业知识分析问题；3、最后是解决问题。同时，针对一些问题我们有了标准的回答。 有一次患者来到咨询医生处咨询，提了一个最简单的问题：“你们厂家是哪里的？”医生没有很利索地回答，患者最后在药店里购买了竞争对手让的产品。这件事对我们触动很大，我们深刻地体会到，市场是象绣花一样一点一滴做出来的，对策划出身的我来说是最生动的教材。 终端推广 在终端上， 因为癌X克独家产品且销售量较大，对终端营业员没有任何的奖励。为了鼓励营业员的积极性，我们提出每盒若干元的奖励，且白班和夜班各有重点负责人。同时在营业员当中不断强化“新一代”的概念，强调“快速止痛不烂皮”的利益点。这些策略实施后效果十分明显，终端每天都在跑量，这对一个刚上市的小产品来说是相当不错的。 过年前的SP活动 时间过得很快，马上要过年了。A市外地来看病的人较多，按中华民族的传统，几乎所有的病人都会选择回家过年；而就在这寒冷的冬季，许多病人在病痛的痛苦中煎熬，或者再也看不到新年太阳的升起。作为市场人员，我们深刻地感受到患者及家属的痛苦。 我们决定进行促销活动，活动内容是“买一疗程送一盒”的优惠。但发现市场上所有产品都在针对过年搞促销活动，且形式大同小异。如何突破？ 经过比较发现，在抗癌产品中过分强调功效而使得产品高度理性化，有的只是夸夸其谈的效果陈述。 于是，我们决定采取感性的诉求手段，标题为“疼痛，也会扩散”，人们听惯了癌细胞扩散；正文为“一粒石子，足以激起千层浪/一声疼痛的呻吟，足以牵扯所有亲人爱的神经/疼痛，也会扩散……/B产品，止癌痛，30分钟起效，针对根本/把B产品带回家，把祝福带回家/没有痛，节日的气息才会弥漫。”后附促销信息。 这样，产品在春节前后有一个销售小高潮，我们过了一个好年。 由于对A市医药监管政策不明朗，各家产品都开足了马力，准备在具体政策落实前，进行殊死一搏；此时，由于广告的相互抵消，我们的市场开始疲软，再加上癌X克产品在终端的采取对策，我们的优势开始丧失。 其次，市场监管的力度加强，我们没有足够的资金进行公关，此时，我们才明白，创业不仅要考虑实物成本，还要考虑到公关成本，尤其在医药领域。 再次， 我们发现厂家在A市发展的代理商不止我们一家，窜货现象是迟早的事情。 最致命的是合作伙伴在看到市场一直没有太大的起色时，宣布退出合作。这对我的打击是最大的。因为没有合同的制约，这种靠朋友感情或亲情维系合作关系是很脆弱的。 内忧外患，市场开始走向衰败。 市场没有取得我们预期的效果， 原因很多。回过头来总结这短暂的创业经历，我得出以下几点教训： 1、 行业的机会不等于个人的机会，创业不一定要在热门的行业里凑热闹。 2、 创业中要考虑到维护市场生存发展空间的成本，对许多行业来说政策监管也是一种高额的成本。 3、 合作的伙伴之间不能感情用事，只有拥有规范的游戏规则，才能更好的进行游戏。 4、 做代理选厂家一定要三思后行。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者一直从事医药保健品及快速消费品营销企划及推广，有“点”和“面”的操作经验，现赋闲，联系电话：13817629086，电子邮件： miaoyun888@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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