主持人：我对20位来自北京、广州、成都和重庆的朋友做了一个小调查，发现一个有趣的现象，10位男士中，只有一个知道激爽，而10位女士中，则只有一个没有听说过。而且，女生对激爽的广告印象都比较深刻。他们得出的结论是，激爽是一种能给人增加活力的产品。

　　各位专家对激爽广告的看法如何呢？激爽广告的记忆点跟诉求点是不是统一？

　　冷振兴：从激爽广告的记忆点来讲，许多观众对“累都累扁了”的那个动画处理记得都比较深刻，这也是两个版本广告的亮点，所以这也就不难理解为什么会出现“激爽”能增加活力的结论。但是激爽的卖点是什么，或者说诉求点是什么？是长效留香因子？而留香因子可以增加活力吗？留香因子就能爽吗？由于广告本身的闪光记忆点与诉求点的不一致，造成人们理解的偏差，发生诉求点被弱化的情况。这种情况用广告业内的话说就是“记住了屁味，而没有记住谁放的屁”。

　　还有一点就是沐浴过程中演员为了表现“爽”的效果，脸也变形，声音走调，一下子破坏了整个广告所要努力营造的氛围意境破坏殆尽。整体看来，激爽的电视广告记忆深刻，但却不讨人喜欢，与宝洁其它广告相比，是一个另类。

　　黄江伟：首先我认为这个小调查有个主要问题：样本数选取的偏少，当然也不妨碍反映了一些基本规律：其一女性是家庭消费品的主要购买者，关注消费品广告也就多一些；其二女性的沐浴时间及频次总体较男性多，故其对沐浴产品的关注也就多于男性。

　　激爽目前通过几种方式在向消费者传递其的产品信息，其一是其的名称及产品包装，目前其推出两个系列：活力柠檬、清新绿叶。其二是其的两则广告，总体而言还是吸引住了眼球，尤其是两个白领累成纸人转而活力四射的画面给人的记忆点是较为准确的。广告诉求的人群是年轻人，广告主题将生活、工作的压力与朋友的聚会轻松形成较大的反差，很容易引起上班族的共鸣。其三是其全国的“激爽沐浴劲歌大赛”，当然也是引起大家非议的主要部分。我认为其在几个方面还是将产品定位与活动形式结合的较好，首先是产品本身的特点与沐浴活动本身的统一，并不是十分牵强的附和；其次是活动本身与主要消费者性格特征相吻合，通过各地踊跃的报名可见一斑；其三是宝洁公司在推出此项活动之前看定做过一些市场调查，的确有不少人喜欢在沐浴时哼唱几句。

　　其实分析来分析去我觉得大家有争议的主要问题是有人在公开场合洗澡了，这种形式与中国传统文化的强烈冲突造成的。我始终坚持认为其产品定位与广告传播还是较为合适的，毕竟广告表现并不是营销工作的全部，怎么样的产品定位与广告定位其实必须与其整体的市场运作能力相结合，否则即使是定位对了也不一定能够将市场真正做起来。

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	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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