假如我们将管理学院定位为属于一种「专业教育」（professional education）－－相对于「学术教育」（academic education）与「技职教育」（technical education）而言－－则它所培育的专业人才不管是专业经理人或专业顾问，必然要配合时代潮流和业界需要。在这基础上，管理学院－－至少在EMBA这一类学程方面－－采取「行销导向」（marketing orientation）应属应有之义。

　　具体而言，这应反映在课程（curriculum）设计上，在此所谓课程，基本上乃由某些「课目」（courses）所组成。如果将课目视为零组件，则课程才是一个完整的系统或产品。学院所提供给学生的，应该是课程而非课目。每一课程基本上代表某种社会所需要的人才，它可能属于专业性的，也可能是产业性或是组织性的界定。这方面就如行销学中所称的「巿场区隔化」与「目标巿场」的选择；不同学校尽可以有不同的界定以配合今后职场上不同的需求。

　　多年以来，我们管理学院在这方面不是没有课程的设计。首先，这种课程设计以系所为单位，不但是制式化的，而且不同学校间的同构型太高，显然不能符合职场上的多元需求。其次，课程中的课目构成是否属于有目的之有机组合？或是沿袭下来的混合？也都值得探讨。可能出现的情况是，每一门课都有最好的教师和教材，但就同学几年所学的课目整体而言，却可能缺乏良好的综效（synergy）。在此并非说，这一学习过程没有用，而是说，同学和学校双方所投入的，并没有获得最大可能的效果。

　　如果将「行销导向」应用于管理学院，各个学校应有自己的独特定位（positioning）－－这不是策略行销的应用吗？然后开发不同的「学程」（programs）以配合职炀上的不同需要。这学程中的课程不但可以跨越传统的系所界线，还可以纳入管理学院以外的资源。譬如一位广告专业人才所修习的课目可以来自管理、传播和设计三个领域。

　　如果再进一步，从以「区隔巿场」为对象走向「顾客导向」（customer orientation），则课程或学程还可以配合不同顾客－－包括机构性客户与消费者客户－－提供「量身订制」（customized）的设计。近年来，有少数企业委请大学提供所谓「企业内MBA」课程，也可视为这种B2B的人才培育服务。

　　所谓将行销观念应用到像管理学院这种非营利组织，不应该只限于刊登广告、提供奖学金或保证就业机会这一「销售」（selling）层次，真正的行销导向应该自学程开发这一层次努力才是正途。

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