|
|
|
|
打造品牌核武器——金娃的低成本崛起之道 7 上页：第 1 页 让每一分营销广告投入都为品牌作加法 品牌核心价值不能光靠喊喊口号，而应该贯穿到企业价值活动的每一环节之中，如采购供应、产品研发、生产制造、产品包装设计、广告宣传、公关与促销活动都要体现出对营养和对长远身心健康的关怀。 由于产品是体现金娃的核心价值与社会营销理念的重要载体。在原料采购上，自2000年下半年开始，金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，如：健脑果冻之母液由中国第一军医大学提供；为了有利于孩子的长远健康，主动使防腐剂、色素的使用量远远低于国家标准（一般比国家标准低40%-50%），尽管这会使果冻生产成本大大上升。在技术上增加投入，研发出高营养和安全果冻。金娃公司在推动果冻技术进步和新品研发上创下了一个又一个里程碑，2001年6月，与第一军医大学技术合作开发了健脑果冻，是由卫生部批准的健字号产品，健脑果冻为中国果冻业第一家； 2001年12月，针对家长对果冻安全性的担忧，研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。 广告传播上也关心孩子身心健康与心智发育，引导孩子与家长关注身心的长远健康，如赞助儿童保健栏目介绍儿童营养、保健知识获得消费者的高度认同。同时，在广告中非常注重引导孩子树立正确的价值，如勤劳、善良、珍惜友谊、敬老爱幼等。 金娃的促销活动也贯彻责任感，杰信为金娃创意设计的恐龙兵团争霸棋是中国儿童食品业第一家以促进儿童智力发育为主题的促销案。金娃的“恐龙兵团争霸棋”集卡活动没有奖品，但所集之卡可以组建一种益智游戏，能有效锻炼少儿的判断力、意志力、推断力和提高思维敏捷度让孩子动起来。这一促销活动还传播自然科学知识，宣传画册中穿插恐龙百科趣味问答，例如：你们知道恐龙为什么会灭绝吗？恐龙会生病吗？…… 金娃的社会营销战略具有巨大的新闻价值！社会营销对中国的可持续发展与保护消费者的利益善莫大焉，对于增进中国企业的竞争力也大有好处。不少记者编辑认为倡导社会营销是任何一位牵挂社会进步、心系民族未来、关心中国企业命运的新闻工作者义不容辞的责任与崇高使命。所以，《新华社》、《中国食品报》、《经济观察报》、《中国经济时报》等权威媒体以较大篇幅热情报道了金娃的社会营销战略，希望金娃成功的社会营销能带动更多的企业开展社会营销。一时间，金娃在中国新闻界掀起了一股社会营销的热浪，成为2001年中国营销广告界难得的亮点。 总之，金娃的启动新的核心价值与社会营销战略后，“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”的核心价值不折不扣地在任何一次营销活广告活动中都要得到体现与演绎。不仅原料采购、产品研发、电视广告、街头促销等任何与公众、消费者沟通的机会，都体现对少儿长远身心健康的关怀。这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。 金娃的以上努力已获得明显成功，因为它是如此符合现代父母的价值观和社会规范。在2001年，广告费率仅仅为销售额的2%，但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹。 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
