康师傅从20世纪90年代末期就下决心打开大陆茶饮料这个潜力巨大的市场，也确实投入了很大的人力、物力和财力，想必到过广州上下九的人都不会忘记，步行街两边商店门前一字儿排开、悬挂着数百个冰红茶、冰绿茶的灯箱广告。康师傅为了大陆消费者引导冰茶、果汁饮料的消费习惯，可谓是费尽了心思、做足了文章。而康师傅“再来壹瓶”促销活动，也同样是构思巧妙：

　　1、促销时机：1996年茶饮料在大陆面市，近几年来每年以300％的速度增长，茶饮料成为饮料市场上亮丽的风景。同时，果汁饮料作为现代健康消费的时尚品种，比茶饮料更具国际性，接受范围也更广，其增长速度已超过茶饮料。康师傅选择茶饮料、果汁饮料快速增长时期的旺季进行促销，既可给现有的竞争对手以有力的打压，又可加深消费者对康师傅冰茶、果汁饮料的认知和印象，可谓占尽了“天时”。

　　2、促销方式：“再来壹瓶”促销活动的方式是典型的“即开即中”抽奖策略，这种方式是食品、饮料等快速消费品最常采用的促销方式之一，不需要参加者提供特殊的才华，消费者参与这类活动的积极性往往很商，一船抽奖活动的参加者会比竞赛活动的参加者高出10倍左右。消费者可以当场购买当场兑奖，省却了其他促销方式需要再回寄中奖凭证的麻烦，能够极大的刺激消费者的即时购买、重复购买。

　　3、促销奖品：康师傅冰茶系列市场零售价在3.5元左右，属于典型的低价格产品，最好的奖品应该也是低价格，但又要求中奖率高、中奖面广，这样才能引起消费者积极参与。康师傅根据这个原则，选择了同类产品作为奖品，既使消费者对康师傅冰茶形成更深的印象和忠诚度，又抢占了竞争品牌产品接近消费者的机会，可谓是一举两得的妙招。

　　4、促销口号：康师傅选择“开瓶见喜，再来一瓶”作为促销活动的口号，又体现出其匠心独运之处，“再来一瓶”不仅紧扣了活动主题，更和奖品紧密结合，而更绝妙的是它还具有提示消费者喝完后别忘记“再来一瓶”的重复购买的提示作用。

　　5、宣传告知：广告宣传和消费者的告知是促销活动的重要工作内容，也是决定促销活动能否收到应有效果的重要因素。“再来一瓶”促销活动一是直接在产品的外包装上印上具体活动内容、方法、奖品及兑奖事项，并以突出字体显示“开瓶见喜，再来一瓶”的促销口号；二是将促销海报、宣传单页尽可能地张贴、发送到每一个兑奖点；三是设计、制作一批遮阳伞和冰茶、果汁饮料的专用陈列架，摆放到零店的显著位置。这些方法紧密结合，达到了多层次、多角度地宣传和告知的目的。

　　从整体来看，康师傅“再来壹瓶”促销活动是非常成功的，它策略得当、执行得力、效果显著。但在作者看来，这次促销活动不可避免的存在一些不足，算是白碧微瑕：

　　1、兑奖点不够密集：作为低价值、中奖率高的奖品，其兑奖点设置要求尽可能的密。在如今卖场、超市成为消费者购物的首选之时，部分卖场、超市却不设置竞奖点，反而要求消费者舍近求远，到不再经常光顾的小店去兑奖，使消费者有点不分轻重的感觉。

　　2、产、供、运安排欠周：每做一次促销活动规划，都要对促销活动的效果进行评估，更要对促销活动可能达到的效果进行监控，按道理企业应该能够对促销期间的销量有一个八九不离十的预估，保证市场上不断货，保证中奖者能够及时兑换到奖品。但据本人了解，在这次促销活动期间，不只是一个市场存在着断货的问题。

　　下面是作者给康师傅的一些不成建议的建议，可能有失偏颇，仅供参考：

　　1、促销活动一定要组织周密、计划得当，且不可拿消费者长期对康师傅的购买忠诚和信誉开玩笑，否则伤透了心的消费者也会还你一个不大不小的玩笑：转而购买同类竞争性产品；

　　2、快速消费品的促销活动一定要考虑到中奖者兑奖的方便性和便利性，因此，要求尽可能多的在各销售网点设立兑奖处，包括大卖场、超级市场、一般性超市、传统商场、便利店、夫妻老婆店等都应设立兑奖点，由于奖品设置不是非常复杂，设立兑奖点直接给消费者兑换奖品也再简单不过；

　　3、促销活动奖品的兑换工作，需要千万个零店店主、店员的支持和帮助，如果他们不热心、不积极，会极大的伤害消费者的兑换心理，使促销活动收到负面的效果，甚至影响到品牌形象和声誉。因此，加强对零店店主和店员的培训、教育和必要的物质刺激，以提高其工作的效率和效果，亦是促销活动收到应有成效的重要一环。

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者长期担任销售分公司经理、市场部经理、营销总监等职务，曾在《销售与市场》、《中国营销传播网》、《厂长经理日报》等有关媒体上发表论文数十篇。作者的电子邮件:　davidldy@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

让康师傅冰红茶的广告落到实处 （2002-07-03, 中国营销传播网，作者：崔少云） 康师傅的两张脸 （2002-06-12, 《智囊》，作者：一心） 利用断货契机进行坎级促销——康师傅饮料新品上市策划案例 （2001-07-19, 中国经营报，作者：一帆） “康师傅”的“通路精耕” （2000-09-26, 《销售与市场》2000年第九期，作者：张树军）