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谁说大象不会跳舞－－谈工业品的营销创新 7 上页：第 1 页 我们设想一下，一般的工业品制造商，是一个什么样的形象？远离终端、埋头研发、被动配送、死气沉沉的价格谈判、一个永远的订单接受者…… 还是“莱卡”。我们站在产业链管理的角度，再来看看杜邦是通过什么样的方法，摆脱了工业品司空见惯的做法，看看他是怎样用“一根纤维”牵动“一个产业“的。 在纺织业不断进行着产业调整和技术革新的今天，传统意义上的一件纺织产品所显示的，已经不是这一家生产企业的能力，而是体现参与这件产品生产的整个产业链的水平。同时，科技进步将继续加深业内分工，市场竞争和消费者不断提升的要求，也得使业内合作更加重要。所以，在这种背景下，杜邦认为，无论你是原料商还是成品商，谁具有好的产业资源整合能力，谁就拥有无可争辩的竞争力。 鉴于此，近二年来，杜邦着手在全球范围内大力推广他的“莱卡最佳伙伴计划”。 它是以“莱卡”为中心一个新颖的产业链管理计划，把使用莱卡弹性纤维的纺织企业联结在一起(包括纺织原料厂、包纱厂、织布厂、制衣厂等等)，它们可以在产品创新、品牌、技术、以及全球采购四个方面与“莱卡”进行深入合作，贯彻统一的产品管理和技术监督措施，确保在严格的标准下生产含有“莱卡”的纺织品，共享莱卡的全球资源和品牌优势，从而达到共同规范面料市场、确立合格纺织品的检验标准、缩短采购流程、增强市场反应速度、提升行业整体运作水平的目的。 我们能够看出，“莱卡最佳伙伴计划”的推广，其实就是杜邦整合产业资源的一种手段。其实，杜邦的其他产品也多是中间工业品，离消费者有着相当的距离，价值最终要通过成品企业体现出来。“莱卡”的推广策略和杜邦全球战略是一脉相承：积极扶持产业中的大企业，提供高附加值的产品；带动下游、引发上游，同时培育终端消费市场；在共同成长中，扩大自己，创造多赢。 申请加入“莱卡最佳伙伴计划”的企业，在通过杜邦的认证后，无疑能分享到“莱卡”的技术支持与品牌辐射，以及供应链中其他的连带生意机会。但最大的赢家，还是杜邦和“莱卡”自己。杜邦的一位高级总裁说：“莱卡最佳伙伴计划”，是纺织界首次尝试的最具雄心的产业结盟计划，通过这一计划，莱卡，一种细小的纤维将起舞一条庞大的纺织产业链…… 在同业，“莱卡”一样遇到具有相似技术性能的竞品，可为什么，只有“莱卡”能翩翩起舞呢？它对产业的整合力量，也不仅是由于它背靠一个有200年历史的跨国杜邦。我们不难看到，莱卡所赋予服装的附加值，已经远远大于它给服装带来的功能性提高，杜邦从“莱卡”身上获得的，也不仅仅是为产业内提供一种新技术。“一根纤维”如何牵动“一个产业”，这背后的运作策略，才是我们研究工业品营销时，最需要借鉴的。 2003年3月，英特尔投资数十亿美元的全新移动计算技术—— “迅驰（Centrino）在全球发布，如同它创造了“奔腾时代”一样，这一以倡导“计算与通信融合”核心的新技术，将重新圈定英特尔的势力范围。英特尔的一位高级经理说，在未来的某个时候，在人们在购买笔记本的时候，将问“这是迅驰的吗”，来代替现在的“这是奔腾4的吗”…… 英特尔的产品不是食品，不是玩具，不是身上的服装，不是家里的电器，它只是一个普通的工业器件，如果它“不说话”的话。 大象一样可以“跳舞”，只要它愿意“跳”、学会“跳”。同样，工业品营销的创新，也一样可以做得到！ 欢迎与陈宁先生探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： cn94560@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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