三、创意性的品牌策划

　　经过密集的市场调查活动，我们已经为品牌策划收集了很多原始素材，为心智创造收集了足够的材料；该是我们出策略的时候了。

　　A、策略分析与思考

　　思考一、抗疲劳是不是我们的目标市场？

　　从上述调查发现，在抗疲劳和免疫调节的目标市场上，这类保健品已经是“人满为患”，如果要在此市场有所作为，必须逾越昂立、万基等大品牌的高度难度之大、成本之高可想而知。

　　如果我品牌铁皮枫斗以抗疲劳、免疫调节等为目标方向，首先必须面对高额的市场投资风险和残酷的市场竞争，有没有必要往“抗疲劳”这一条路上挤，值得考虑。

　　思考二、润肺市场机会有多大？

　　铁皮枫斗众多的功能中，“润肺”是一个非常不错的卖点，中国烟民队伍数量庞大，间接吸烟者数目惊人，再加上环境污染日益严重，清除肺部污染、增强肺部的保养和保健必将得到越来越多人的重视。可以说市场潜力不可低估。

　　更为重要的是，目前在润肺的市场上没有特别响亮的品牌，大部分药品和保健品大多集中在针对某些症状上，如去痰。这为我们的铁皮枫斗提供了广阔的发挥空间，让我们一头扎进去，把市场做大做强。

　　思考三、解酒及戒烟产品为何受冷落？

　　在调查中我们发现，对许多隐君子来说，放弃抽烟几乎是不可能的，他们宁愿少活两年来换取眼前的快乐，但他们不拒绝享受过后的保健。许多戒烟类产品销售业绩不佳就是违背了烟民的意愿，想剥夺他们享受的权利，结果当然不妙。

　　整合营销传播要求我们从消费者出发，研究消费者，尊重消费者，任何企图违背消费者意愿的定位都将可能遭到灭顶之灾。

　　思考四、我品铁皮石斛润肺市场的基本策略。

　　我品铁皮石斛在定位于润肺市场时应尊重目标消费者——烟民，在消费者不放弃享受的同时得到保健，其基本策略是一种尊重人性、不拒绝享受、健康时尚的生活方式。

　　在以烟民为切入人群后，市场可以走出“烟”区，走向肺部遭受污染的普通大众。

　　B、品牌策划的具体执行

　　这样，我品铁皮石斛将目标市场定位在润肺这一细分市场上，目标切入人群为烟民：30-40岁、有肺部保健意识、高收入阶层，男性为主。最难的是产品的核心概念提炼及创意性的表达。　

　　（一）、概念的提炼——肺部的抽油烟机

　　我品铁皮枫斗核心概念定位在“清除肺部的烟尘及毒害”，但这种表述过于平淡。笔者为突破这一概念绞尽脑汁，怎样在创造一个闪亮的凝练的概念，让消费者很清楚地接受，节约传播成本。一个优秀的产品概念应该是让消费者一目了然。“润肺”过于文气、含蓄，不能直接传播利益；“烟伴侣”太一般，且会给传播制造阻力。

　　最后想到在厨房里找到了灵感，抽油烟将厨房里的烟雾清除得一干二净，于是“肺部的抽油烟机”的概念就这样诞生了。

　　（二）、品牌策略

　　1、功效定位：润肺

　　2、品牌定位：健康、时尚、尊重人性、不拒绝享受、一种全新的生活方式

　3、渠道定位： 传统保健品渠道、创新渠道如借用“烟道”（香烟渠道）　

　4、礼品定位：父子情感联系的纽带

　5、诉求定位： 肺部的抽油烟机、肺部的私人保养师　　　　　　　

　6、包装定位：烟盒状或其他包装

　7、产品成分定位：铁皮枫斗、梨膏糖、胖大海

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13817629086，电子邮件： miaoyun888@soh.com

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