1、啤酒的消费者是谁？

　　如果单纯为啤酒的消费者下一个定义，最简单的说法莫过于是喝啤酒的人。之所以这样讲是因为我们在进行啤酒营销的时候应当明白目标消费群体的范围，这样才可以有针对性。

　　2、为什么要认识啤酒的消费者？

　　（1）啤酒的特点决定。

　　啤酒是一种快速消费品，消费者做出的选择直接决定了啤酒产品在市场中的表现。

　　（2）啤酒市场竞争的主战场已是贴近消费者的终端市场。

　　从1900年的哈尔滨啤酒、1903年的青岛啤酒、1915年的五星啤酒，中国啤酒在90年代中旬完成了从计划经济到市场经济的转变，而这种转变迎来了一个品牌奇迹—燕京啤酒的崛起。可以这样说，燕京啤酒的今天应该归结为最早打破计划经济体制，利用三轮板车进行“农村包围酒楼，酒楼包围宾馆”的销售模式，这种模式是早期中国城市市场中的“深度分销”。为了达到维护、管理市场的目的，近几年来国内各啤酒厂家纷纷效仿百事可乐、可口可乐以及虎牌、三得利等国外一些知名啤酒品牌的操作方式，加强了对终端零售的控制，可以预见今后几年对终端市场的争夺将愈演愈烈。

　　（3）新经济时代，内涵价值导向向感性价值导向转化，啤酒的营销市场在消费者心中。

　　中国加入WTO、奥运申办成功等诸多利好因素，意味着中国已经迈入新一轮的经济增长圈。对于产品的定价，生产成本将不再起决定的作用，而是最大可能的考虑消费者愿意付出的成本。中国啤酒企业要做的是如何进行观念和产品的创新，转变消费者的思维，让其心甘情愿的为啤酒产品多付出一定的成本。这样，必须认识我们的消费者，因为消费者在一定程度上可以被塑造。

　　3、怎样认识啤酒的消费者？

　　（1）啤酒消费者的普遍心理一般分为三个层次：

　　A、众多的欲望

　　B、消费的需要

　　C、购买的需求

　　三个层次深度不同，打个比方可以这样讲：一个人躺在床上，想着啤酒如何如何好喝，这是欲望；夏天口渴，愿意喝一瓶啤酒解渴，这是需要；亲朋、好友相聚，酒杯交错，这是需求。需求是购买能力＋欲望＋需要，直接表现就是喝酒，这部分消费者是最值得我们关注的。

　　（2）啤酒消费者对产品的认识过程：

　　A、阶段一属于啤酒产品导入期。

　　消费者对产品的认知度比较差，从了解、认识到产生兴趣所需要的时间比较长，需要厂家集中人力、物力、财力进行投入。国内啤酒厂家做的最多的是CI，通过营销顾问公司或管理咨询公司把企业的视觉系统、行为系统、理念系统整体的导入。

　　国内啤酒CI做的最好的，笔者私下认为还是青岛啤酒，华润的雪花广告“一下两个”也不错。处于产品导入期的消费者不确定性比较强，对待新品往往有一种试探性的心理。

　　B、阶段二属于啤酒产品成长期。

　　通过广告、市场生动化等有利的拉动，有消费者开始饮用。这段时间产品的品质最为重要，消费者往往有比较的心理，与同类产品尤其是市场占主导地位的产品进行对比。考虑最多的是产品的口味、价格、促销、服务以及饮用后可能带来的附加值，例如身份、地位、档次等。　　

　　好的营销策划版本能够找到最合理的产品“诉求点”，例如西安汉斯“西北狼”紧紧抓住当时西安球市的火暴以及西北人的性格特点，产品的推出一举成功。

　　C、阶段三属于啤酒产品成熟期。

　　消费者对产品有一个定性的描述，这种描述不一定是非得用言语，表现出来的是行为，就是饮用这种产品。对于厂家来说，要做的就是利用“整合营销”的方式从战略上作思考，避免产品从成熟期到衰落期走得过快。

　　这一方面，“珠江纯生”的做法是最值得我们思考的。从98年“珠江纯生”利用纯生概念上市到各啤酒厂家的蜂拥跟进，如今的纯生市场也变得杂乱无章。但是珠啤在广州、上海等几处大城市的纯生市场一直保持着较高的占有率，这与其大量的后期工作是分不开的。

　　（3）啤酒消费者的消费场所

　　A、消费场所归类

　　啤酒讲究不同模块市场的划分，比较常见的是餐饮模块、社区模块、乡村模块，中国啤酒市场目前的主力消费量依然在农村。但即开

　　即用（饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所）是啤酒的主要消费场所，其次为边走边喝（旅行中便利店、小店、大排档）。家庭消费频率比较高，但销量不大。

　　B、同档次啤酒消费场所比例需求变化

　　随着消费场所的变化，不同档次的啤酒销量成等比例变化。即开既用型由于涉及的大部分是餐厅酒店，消费者多是处于收入较高的人群阶层，工作的原因讲究消费的档次、啤酒的品牌，高档啤酒多集中在此处进行消费。低档啤酒考虑最多的是价格，边走边喝型消费量最大。

　　C、消费者在不同消费场所选择品牌的行为特点

　　靠什么让消费者进行品牌选择很重要，研究数字表明，店内气氛很重要。新品上市最通常的做法是超市内搞“堆头”、价格折让、挂旗、彩带、生动化陈列，原因是已经意识到消费场所的气氛很重要，做好了能拉到30％的消费者。利用“瓶盖奖”对服务生、促销小姐进行拉动，做好推荐工作，这里还有30％的消费者。剩余的偏好什么喝什么，这对啤酒产品要求比较高，需要一个长期的过程，需要很好的产品“诉求点”。

　　（4）啤酒消费者选择消费时的考虑因素。

　　A、口味习惯

　　B、品牌知名度

　　C、价格实惠

　　D、购买方便

　　E、广告、包装影响

　　F、促销诱导

　　口味习惯列第一位，品牌知名度次之，价格实惠处于第三位，购买方便、广告、包装影响、促销诱导依次排列。简言之，啤酒消费者最希望得到的是买得起、买得到、乐意买，这就对啤酒企业提出了很高得要求。在生产成本、终端零售价格基本稳定得情况下，如何减少流通环节、降低销售管理费用是最为重要的。

　　（5）国内啤酒品牌消费者口味定位。

　 了解、分析、认识啤酒的消费者是一种方法、一种思想，更关键的是在这种思路框定下制定合理的营销办法。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京青岛啤酒三环销售公司市场总监，联系电话：010—69043019—223，电子邮件： yangzengqin@soh.com　

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