书店里我们非常容易看到类似“世界著名商标欣赏1000例”的书籍，国内很少人、包括我们的广告人，去研究品牌名称——这个注释品牌文化的非常重要的课题；他们只是重视商标的图形符号的视觉设计；其实如果他根本不理解商标名称的内在意义，可以说无论他如何含辛茹苦地平面创作，他不可能获得真正的成功。这与当前广告从业者的素质特别是外文水平的低下密切相干，也与有些企业经营者的审美和文化素养息息相关。

　　那么，如何去理解或命名一个商品/企业的名称呢？我认为规划一个优秀的商品品牌或名称应考虑如下几个因素：

　　1．最好中文和英文的意义和行业特征及商品定位想契合

　　2．中文和英文的意义非常有趣而且个性化，耐人玩味

　　3．中文和英文的意义相配合协调

　　4．中文和英文的意义引人美好的联想

　　5．中文和英文的发音相对称，并且发出音调或洪亮或优美而清晰

　　6．中文和英文便于美术化视觉处理

　　7．中文长度一般不超过4个汉字，英文长度一般不超过12个字母

　　8．回避市场上雷同的中文和英文

　　9．考虑商标的注册可行

　　10．最好考虑到INTERNET网站域名的注册问题

　　11．中文汉字的拆分和组合和英文拆分和组合

　　12．可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并选配

　　问题是：规划、命名、设计一个商标是非常艰苦又非常技巧并极富创作性的工作。通常，要追求和达到让一个新品牌具有一个中英文具佳的名称，需要扎实的中文基础和英文水平，需要了解汉语典故成语和英语的成语谚语和典故等知识；还需要了解每个行业的特点和情况，以及市场上的已有品牌特别是竞争品牌的情况，因为品牌最本质的特性是就是个性，更具体地，就是识别性（IDENTIFICATE）；其中的文化内涵是识别性的一个重要方面。

　　为了一个理想的品牌名称，你还必须达到如痴如醉废寝忘食的地步。当一个理想的名称初具雏形，然后再次认真地审视其是否符合上面提出的12点要求。循环往复地大浪淘沙始得金，一个理想的品牌名称真正是经过大海捞针般的搜寻、字斟句酌地思辨、千锤百炼地提升；这是一种非常特殊的思维，一种十分辛苦的探索，一种锲而不舍的追求；不幸的是，有时几个月可能也未必能酝酿和培育不出一个理想的名字。明智的做法是委托专门的命名机构，所谓业有专攻。不少企业委托广告公司，通常他们不会给你一个满意的经得起推敲的好名字：据了解，有些烂名字、烂广告就是他们的得意之作。

　　是否说得太玄？不，一点也不！在我国台湾地区一年一度的“行销突破奖”评定中，就特意设立了“最佳产品名命奖”，把品牌命名纳入行销最主要的一部分。正因人们品牌意识的增强，企业开始感到一个名称的好与坏，对于品牌能否畅销有很大关系，往往花数倍的广告费远不如起个好名字。因而，品牌命名便成为一种不可逆转的趋势。

　　品牌命名是创立品牌的第一步，今天，世界各国的企业在创立自己的品牌之前，一般都能非常重视品牌命名的问题。有的企业在开发出新产品时，委托专业的命名专家来设计制定品牌名称，这些对命名有专长的人才，一般是文学或语言学（Linguistics）专家，他们能熟练地利用语言要素（morpheme）进行构词，能利用英语词根组成新词。国外有专门为品牌设计名称的机构，他们的主要业务就是命名。

　　在国外，给产品命名已成为一个产业。据媒体报道，2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。随着工商业的发展，商品越来越多，而给产品命名变得更加困难，要设计制定一个新颖不重复的品牌名称已不是一件容易的事。并且随着其它边缘科学的发展，品牌命名已成为一门学科。与此相适应，就出现了一些专业的命名机构，于是品牌命名产业应运而生。

　　目前全球著名的命名机构有英国的Interbrand（国际品牌集团）和Novamark（新标志公司），美国的Namestormers（命名风暴公司）、Landor（兰多）、Lexicon（词霸命名公司）和Namelab（命名实验室）。与其说他们是命名机构，不如说他们是品牌发展机构，因为除了命名以外，他们还从事更多的工作，如Interbrand是一个集品牌评估、资询、设计与一体的全球性著名品牌发展机构，是品牌理论研究和实践的先驱者，它每年为全球评定世界驰名商标，十分权威，命名是它从事的业务之一。Novamark主要是一个全球性的知识产权机构，命名也只是一个小分支。兰多是蜚声世界的企业形象设计机构，但如果是新公司或新产品需要设计形象，它也给它们命名。其余几个机构则主要从事产品命名工作。它们的命名特色也不一样，Namelab比较喜欢采用新创词设计品牌名称，它的命名一般都有一番科学的程序和步骤；而Namestormers则偏重于创意（头脑风暴）命名。

　　每个人都希望个属于自己的好名字，而且每个人的名字都力求有一定的讲究、有特殊的含义。和人一样，不！比人进步，对于企业和产品，尤其是一个有志于创品牌的企业更需要一个好酷的名字——一个好的名字是企业的宝贵财富。70年代初，美国美孚石油公司为了适应形势的需要，动用7000多人、耗资1亿美元给自己取了一个满意的新名字：EXXON埃克森。同样，可口可乐为了翻译成现在的这个绝妙无双的名字也不惜投入5000万美元巨资。企业名字的重要性由此可见一斑。

　　下面是例举几个中国市场著名的成功的商标名称，供读者玩味和参考：

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