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舒蕾绽放 美丽人生－－丝宝集团舒蕾品牌塑造战略性思考 7 上页：第 1 页 中国的日化行业品牌是踏着宝洁的脚印一步一步走过来的，丝宝集团尤其如此，因此研究飘柔品牌成长的轨迹对修正舒蕾品牌的传播误区有着极好的借鉴意义。 飘柔是中国消费者较早接受的宝洁洗发水品牌，并且到目前为止仍是中国洗发水行业的第一品牌，飘柔品牌塑造节奏控制恰当，思路清晰，层次分明 ，影响深远。 为品牌准备丰富的子弹，作为第一个二合一的洗发水品牌，为自己的品牌准备了充足的子弹，单就2001年飘柔就推出绿飘（去头屑）橙飘（焗油护理）蓝飘（滋润洗发）黑飘（头发黑亮）黄飘（多效护理），充足的子弹强化了飘柔全面出击市场的技术形象。相对而言，舒蕾也推出了一些产品线，但在分类规划上远滞后于飘柔。同时，飘柔的产品活力对品牌的活力有积极的影响。 抓住“自信”大做文章，情感诉求再筑品牌高度。按照宝洁（中国）公共事业部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天，从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。在产品功能越来越趋同化的今天，飘柔意在先下手为强，通过自信与消费者建立一种情感的联系，最近两年，从飘柔吵架篇、飘柔老师篇到飘柔指挥家篇，飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。随后的“多重挑战、同样自信”，职场新人说出你的自信等系列活动，使自信理念演绎的炉火纯青。如果说功能诉求尚可以模仿而情感诉求更加灵活更加难以把握，模仿不当极易将品牌导入误区。飘柔这一招确实让舒蕾在跟进时出现了迷失，这拉开了舒蕾与飘柔在战略上的距离。 广告表现上，飘柔坚持每一个主题的单一诉求，培养每一个细分市场，将成熟的卖点倾情演绎，收到了强大的冲击力。 因此，飘柔目前建立的品牌高度已经是战略上的建树，舒蕾欲在更高层面上与飘柔展开竞争就必须在品牌诉求上走出迷茫与对手接轨！因为没有战略高度的品牌，其优势是不牢固的。 当前的舒蕾已经拥有了一个很好的平台，依托这个平台，我们只要学会对现有资源的有效整合便可以使舒蕾迅速跃上一个新台阶，舒蕾品牌需要战略性策划。 识读品名 舒蕾品牌名极富张力，个性彰显无遗，舒－舒展，蕾－花蕊，盛开的花蕾。自然是最美的时刻。洗涤行业本身的行业属性又决定了“美”始终是日化品行业的永恒主题充分识读品名，对打造品牌有不可估量的好处。 主题跃升 我们认为舒蕾在功能层面的主诉求已经相对比较成功，辅以战术层面的强大执行力。舒蕾在第一阶段与飘柔的角逐中有着不俗的表现，舒蕾品牌应该紧跟飘柔推出自己的情感诉求主题：舒蕾绽放美丽人生。美是化妆品诉求的永恒的诺上给消费者美的感受，其品牌的张力将得到极大的发挥。 资源整合 实际上从《幼儿教师篇》我们已经见到美丽人生的影子。年轻美貌的幼儿教师，花蕾般快乐的孩子都在传达着一种人生的美丽。只要稍作改造就能形成很好的主题眼。对“舒蕾世纪星”的利用也可以上升到美丽人生的高度加以开发利用，对广告资源的开发利用必将使舒蕾品牌跃升至一个更高的高度。 美的使者 进一步将舒蕾变成美丽的化身，将美变成舒蕾品牌的专利特点。这时舒蕾建立的品牌高度将成为搏击市场最有力的武器。 关于作者：
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