第三，零售商在分销渠道中是什么角色？

　　绝大多数的商品是在零售环节被消费者买去的。如果你无法在你们产品销售范围内的零售点看到商品，让消费者买得到，买得方便，愿意再次购买，那么，分销渠道的建设就是失败的。由此可见，零售商在分销渠道中的角色是如何的重要！

　　·零售商是终端商品的占有者，占有越大的货架空间，就意味着减少竞争对手的竞争机会；

　　·零售商是吸引消费者的“磁铁”；

　　·零售商是最直接、最有效的商品信息源；

　　·零售商是企业最好的传播媒介；

　　·零售商是企业网络的神经末梢；

　　第四，代理商，总经销在分销渠道中是什么角色？

　　代理商、总经销商虽然在概念和分销渠道管理模式中有很大差异，但是对于分销渠道的整体来说，他们的角色定位是相同的。他们在成为企业在区域市场的货物、信息、资金中转中心的同时，他们还是：

　　·企业的区域市场指挥中心和控制中心，是分销渠道的桥头堡；

　　·代理商、总经销商是企业的风险分担者；

　　代理商、总经销商的选择是建立分销渠道的关键。不论是代理，还是经销，渠道模式的选择决定了渠道的效率和网络的深度。一般说来，代理制模式比较容易执行企业的营销战略，比较容易迅速地占领市场，建立庞大的分销网络；经销模式在拓展市场的前期比较痛苦，也容易在执行营销战略的时候出现分歧，但是一旦合作稳定，经销模式对于企业的资金、网络和管理都有莫大的帮助。

　　第五，企业在分销渠道中是什么角色？

　　企业是分销渠道的决策者，建设者，维护者，但是企业并不能以自己的意志来左右分销渠道。从某种意义上说，渠道在建设的初期是按照企业的意志来运作的，因为：

　　·企业是分销渠道中产品的提供者，产品的服务者；

　　·企业是分销渠道中游戏规则的制订者；

　　·企业是分销渠道中舵手，执行分销渠道管理和监控的职能；

　　·企业是分销渠道中的培训师，他协助分销成员更加合理、科学地执行营销战略；

　　在分销渠道中，企业和渠道的各个成员总是不断地争夺渠道的主动权，控制权。大多数企业都希望能够成为自己建设起来的分销渠道的主宰者，希望能够控制渠道，使渠道按照自己的意志去运作，但是由于分销渠道的种种力量在互相作用，企业往往不能对分销渠道随心所欲。例如几年前济南十大商场联合拒销“长虹”就是一个鲜明的例证。也正是如此，“长虹”才狠下苦功，投入巨资来建设属于自己的分销渠道网络。

　　值得注意的新现象是分销渠道成员和企业的战略联盟模式。今年，家电大鳄“国美”“苏宁”向海尔、乐华发出大量的定制定单，以大量的定单来降低家电成本，创造了分销渠道和企业合作的新模式，这是一个国际化的趋势。

　　总之，在分销渠道中，各个成员扮演着各自重要的角色，同时，他们又互相作用，互相牵制，共同发展。企业在分销渠道中作用不可低估，但也不能过高地评价企业在分销渠道中的效用。

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