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破译中国名酒品牌密码系列（一）－－“五粮液”篇 7 上页：第 1 页 分析说明： “尖庄”是五粮液的低档品牌，是长期在老百姓心目中占据重要地位的白酒产品。其功能利益对于普通白酒消费者来说是十分显著的。不论是桶装“尖庄”，还是光瓶“尖庄”，或者是塑瓶“尖庄”，都在广大的农村市场拥有忠实的消费群体，因此，个人联系度也相对紧密。可以说，“尖庄”提供给消费者的利益就是价格和“五粮液”老字号的品质信任。可能由于“尖庄”是低端品牌，“尖庄“在人格特征、可感知的价值等方面有所欠缺。 由于中国白酒低端品牌的王者“二锅头”的品牌名称、形象、品质以及长期形成的品牌价值积累远远超过“尖庄”，加上“沱牌曲酒”“绵竹大曲”的市场竞争，在国家出台白酒从量增加税收之后，“尖庄”偏离了战略方向，无形中导致了品牌价值的流失，于是，“尖庄”的品牌价值图显得十分单薄。品牌战略的模糊导致了品牌价值得分值的下降，这是客观存在的事实。 金六福（图三）：  分析说明： “金六福”由于在“福文化”的传播，由于借中国足球冲出亚洲的东风，由于品牌代言人策略的对路，因此她的人格特征、个人联系度十分强劲——这也是“金六福”成功的根本原因。由于“金六福”是买断品牌，她的历史传承出现了很低的分值，这是困扰、制约“金六福”发展的最大问题。同时，由于“金六福”的高端产品在定位上和五粮液集团的很多高端产品重复，因此，市面上最畅销的，还是其低价位产品。这一点在我们的调研报告中表现得十分充分。正是因为低端产品的畅销，导致了消费者对产品质量和价值的一些想法，从而影响到“金六福”品牌的整体表现。 百年老店（图四）：  分析说明： “百年老店”是五粮液集团旗下的另一买断产品，由于其从高端起步，在品牌的价值方面虽然有“五粮液”的品牌资产支撑，但由于品牌战略和营销管理的水平相对较低，导致品牌价值图呈现畸形。虽然品牌名称很响亮，但是缺乏历史依据，缺乏传播依据，也缺乏品牌价值的内涵，因此，这个品牌只是一个空壳而已。大多数五粮液集团旗下的品牌价值图都是如此。 从以上分析我们发现，“五粮液”的品牌价值的缺陷是如此明显！无论是核心品牌“五粮液”“尖庄”，还是买断品牌的典范“金六福”，更不用说那些缺乏品牌管理的买断品牌了。假如核心品牌“五粮液”能够在人格特征和个人联系度方面从“金六福”取经，假如“尖庄”确立了更加明确的战略，假如“百年老店”能够在品牌价值上系统规划，相信会取得更大的成功。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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