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品牌定位：创造领先优势 7 上页：品牌定位的四大策略(1) 3、比衬定位 有些专业书也称作比附定位或反衬定位。就是以消费者所熟知的品牌作为比照的对象，反衬出自己企业品牌的地位的做法。就其实质而言，是一种借势定位。一般来说，比衬定位所选择的比照对象主要是有较好市场业绩和良好声誉的知名度高的品牌。由于这些比照对象的市场地位根基深厚，难以撼动，故此，将自己的品牌依附在这些大品牌的陪衬地位，突出自己品牌局部的相对优势和个性区别，在消费者欣赏并记住这些“大红花”的同时，也让作为“绿叶”级别的自己品牌分到消费者注意力的“一杯羹”。 艾维斯（Avis）租车公司是采用比衬定位取得成功的经典之一。该公司在连续亏损13年之后，主动承认自己不如赫兹（Hertz）公司，甘居第二。1962年，艾维斯租车公司深入市场，调查后发现：艾维斯与赫兹相比，无论在车辆的新旧程度上，还是在租金价位上均无优势可言，其营业额之比是3.5：1（赫兹为6400万美元，艾维斯为1800万美元）经过重新定位，艾维斯推出了“我们第二，所以更努力”的品牌新形象，消费者对这种“第二”定位感到新颖好奇的同时，也被艾维斯公司谦虚诚恳的态度所感动，很快地信任并接纳了“新”的艾维斯。艾维斯租车公司由此第一年便扭亏为盈。正如艾维斯的总裁所说：“艾维斯的汽车比赫兹新吗？不；艾维斯的价格更便宜吗？不，不同之处是我们更努力更认真！” 如果某个品牌不是第一，它就应该努力占据第二的位置，比衬定位之所以能成功，就在于它借助“第一”的势，提升了自己的市场地位与形象，让消费者便于识别，乐于接受。再如百事可乐刚进入市场时，也是朝着“第二”的目标而努力，并最终确定了百事与可口两雄争霸的地位。 4、创新性定位 创新是一个品牌的生命力得以延续的基础，创新也是适应竞争需要、提高品牌的市场竞争力最根本有效的手段。将创新作为品牌定位的重要策略，是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会。几乎一切的优势，都归之于领导者：消费者将更倾向于购买该品牌；经销商更乐意向领导者品牌进货；竞争者将在创新之战中败下阵来等等。绝大多数的公司，不管成功与否，都想作为像“可口可乐”或“柯达”一样的领导者。 “做别人没有做过的事”是索尼公司创始人井深大的座右铭。在这种经营理念指导下，索尼成为世界闻名的“创新先锋”。索尼人不断的创新，树立了SONY品牌在市场竞争中的领导地位，赢得全世界消费者的广泛认同和优美赞誉。SONY公司每一个创新性产品的问世都代表着该行业技术开发水平进入了一个新阶段,如:世界第一台晶体管电视机、世界第一台小型晶体管录像机、WALKMAN、世界第一台激光唱机、MD系统、世界第一台VCD/CD兼容机MDP-V900G等。SONY公司以不断的创新为自己的品牌进行定位，在消费者心目中树立了追求卓越创新和行业领导者的品牌形象，其所占领的全球市场份额也令竞争者自叹弗如。 “金利来”领带也是成功利用创新定位的著名品牌。“金利来”为适应各种阶层和类型消费者的品位，要求自己每年推出5000个花款，每个花款四种颜色，也就有近两万个花色推出，这是其他领带公司不能做到的。德国、意大利、瑞士、奥地利等国生产领带面料的公司，都争相向“金利来”提供当今最流行的新花布料，“金利来”由此取得了90%以上欧洲地区的领带布料代理权，其花色也因之走在了同行的前面，起到了领导潮流的主导作用。使“金利来”成为在香港和东南亚领带市场无可匹敌、花色种类最多、也最响亮的品牌。 进行品牌定位的策略不限于笔者所述，随着国际品牌纷纷加入中国市场竞争和中国加入WTO成为其正式的一员，品牌之间的竞争将更趋激烈和残酷。相信在今后的营销实战中，会有更多的金点良策层涌而出。 兵法曰：上兵伐谋；善用兵者，屈人之兵而非战也。给品牌一个成功的定位，即在打响市场之战前已先胜一筹。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： hugang-brand@soh.com 、 hugang-brand@16.com 、 huang_brand@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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