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打造本土健康品牌的七步法则 7 上页：第 1 页 五、传播养生文化 保健是一个新兴的词汇，起源于七八十年代，而养生具备几千年的文化底蕴，算得上是我们的国粹。我国有五千年的文明，也有五千年的养生文化，养生之道源源流长，古代医学专著有关养生的描述比比皆是。长沙马王堆出土的《养生方》，以及后来的《黄帝内经》等中医专著，都详尽地描述了我国历来的养生精髓。三教九流，佛教、道教各有各的养生秘诀。无论帝王相侯，还是名医百姓，人们对运动养生、药物养生、房中养生、膳食养生等养生门道作过深刻研究，这些对现代养生科技的发展，有极大的借鉴与参考价值。 养生的关键在于防病抗虚，益寿延年，比起保健，更具有说服力与权威性，而且养生合乎常理，与生活息息相关，人生何处不养生？当新兴的“保健”二字，在人们心目中的地位开始动摇时，养生将是健康品营销的出路，也是未来主流。 六、推进忠诚服务 服务营销一向被业界广为推崇，其重要一环即是对消费者做好售后服务。一些保健品因科技含量高，效果显著，投放市场后，即便不投广告，销售也十分理想，顾客满意度较高。一些直销企业就非常重视顾客忠诚度服务，如安利、雅芳、夕阳美、天年生物、八峰药化等企业，以亲情服务营销为主体，在高空媒体轰炸日益激烈的年代，打了一场没有硝烟的仗，取得的成果不同凡响。 同样极少数传统企业靠朴实的服务营销，也树立了自己的典范。我们在湖南做药品调查时，发现古汉养生精的售后服务非常得力，这也是其十年如一日畅销不衰的原因所在。公司领导人亲自挂帅督导顾客服务，消费者的来信他是每封必读，然后叮嘱属下认真回复，保证消费者有求必应。为更好地解答来自全国各地的热心消费者电话，他们六年前就成立了售后服务中心，专门负责顾客资料处理，解答顾客疑难问题。这种最朴实的营销方式，也是最现代的营销理论，使古汉养生精的顾客忠诚度大增。 在健康品领域，顾客忠诚度的建设非常重要，这才是做长久品牌的核心动力。 七、树立多品一牌 国产保健品进入市场时，往往是单品独斗天下，伴随着大张旗鼓的宣传，广告铺天盖地，谁的广告卖得响，谁的产品就卖得好。但随着市场竞争的加剧，企业开始意识到不能将风险押宝在单一产品，造成公司业绩大波动。因此多品牌策略开始盛行，他们的特点往往是靠一个产品打响企业品牌，再由企业品牌带动其它产品销售。事实上这种策略已经成就了相当多的企业，如交大昂立、太太药业、万基企业、三九药业等。他们开始发挥整体品牌优势，彰显企业品牌实力。 但不可否认，还有多数国内保健品企业，仍在一段时间里集中推广某一产品，与此大相径庭的是，洋品牌大多在一个品牌旗帜下推广系列产品，其产品线包罗万象，消费对象从婴儿到老年人，从女性到男性，功能上更是涵盖了目前市场上的畅销种类，涉及了儿童营养品、女性美容品、老人滋补品、特异病人康复营养品等多类。这种一品多牌策略已成为国内保健品企业竞争的一种趋势，也是未来企业发展的新增长点。 由于目前保健品行业信誉走下，国外保健品大量涌入国内市场，建立中国保健品品牌正是时候。这需要我们的企业家要具备战略眼光，在国际竞争日趋激烈的新时代，踏踏实实做品牌，使行业更趋向于健康发展，企业立于不败之地，大胆创新，将自己打造成一流的强势品牌，参与更广泛的国际竞争。 张继明：上海桑迪营销咨询机构策划总监、清华紫光医药OTC策划总监。著有保健品、药品、化妆品营销实战专著《谋定市场》。联系电话：021-64835180，电子邮件： sidea@26.net 第 1 2 页 关于作者：
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