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“谁有料，谁就可以耍酷！”——从第五季VS康师傅说开来 7 上页：第 1 页 倡导个性张扬是第五季品牌的核心内核，遗憾的是，我们从第五季的广告中实在找不到什么鲜明的个性存在。 我们知道，什么叫做个性，其实就是每个群体或者每个人对待生活的看法和和态度。那么第五季所要倡导的是一种什么样的个性呢？第五季品牌个性的核心支持点在哪里呢？难道仅仅是“流行”吗？就算假定这个利益点成立，那么，它的理念的内核是什么呢？是一种对生活的态度？是一种追求？一种对未来的憧憬？是一种宣泄还是一种躁动？这些不要说我们不清楚，可能作为他的目标消费群体的人儿也不甚了然，那么既然如此，第五季在卖什么？其核心卖点在那里？ 我们在第五季的所有传播中只是看到广告里那几个扮酷的男女在那里自说自话，能听到的也就是“现在流行……、”的套话。试问，第五季的品牌个性在那里？你想告诉你的目标消费群体些什么？“流行”对他么来说有意义吗？要知道，在他们眼里流行的东西数不胜数。你现在在他们脑海里的流行排行榜上占到第几位？对于这个群体来说，他们大多不愿意人云亦云的附庸别人，他们在乎自己的感受，有一种逆反心理，你说你酷，他可能不认同你，他的认同来源于体验和感受，虽然他们很感性，容易被焦点人物和事物所感染，但不是任何事物都可以做到得。譬如康师傅冰红茶的传播策略创意，个性同样是其品牌的核心，但同时他又突出了产品的特征“冰凉、清爽的冰红茶”，阐明了消费者利益“夏日的享受”阐发了情感利益“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”。而用明星代言则更是增加了传播的力度。两下一对比，我们是否就可以感觉到第五季广告有些单薄呢？而且康师傅冰红茶为目标消费群体提供的体验则进一步的提升了其品牌的感染力。由此可见，影响和转化消费者的偏好需要运用多元化、组合的策略从激起注意到关注焦点；继而从提供体验到构筑忠诚。从而达到影响目标消费群体的目的。 我们从可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯等世界著名品牌张扬个性，塑造品牌形象的操作实例来看，虽然他们的广告从明星阵容到创意都是很有分量的。但是也不仅仅依靠一两则广告就能够奏功，成功的把品牌个性传递给消费者的。 可口可乐为了体现“美国人的精神”，从一战开始就紧锣密鼓的进行着品牌个性和内涵的打造，为部队提供低价可乐，让战士们在异国作战时喝着可口可乐思念家乡；迎接的登月英雄回到“可口可乐”的故乡，赞助奥运会、世界杯等等，从多个角度阐发气品牌个性和内涵。可口可乐的个性不是在可以标榜，而是在积极的影响。 百事可乐为了阐发其“百事的一代”的鲜明品牌个性可谓是煞费苦心。因为“百事的一代”是时尚的一代，所以追赶潮流就成了映射这一代群体的主要特色。于是百事公司以天价启用迈克尔杰克逊；签约歌坛巨星莱昂内尔里奇；延请帕瓦罗蒂；副总统候选人杰拉尔丁费拉罗；在欧美大地掀起了一股又一股的百事狂潮。当时的百事总裁罗杰恩里科这样说道：“我们需要面对一群强烈反抗现实，只求自我独立，骨子里充满叛逆思潮的年轻人。从现在开始，我们着手从深度和特征上来界定和影响这一代人，我们要投其所好，因为他们需要我们”可见，百事没有喊口号标榜个性，它是在积极的影响和潜移默化。 个性如一栋楼房，他的个性化特征总是表现在它形态各异，设计精巧的外立面，有时你从几个不同的角度去观察它时，它都会让你有不同的感触。品牌的个性同样如此，不可能所有的个性外化表达方式都是一个模式的。 譬如在阿迪达斯品牌个性写真中这样描述：诚实、真挚；富有竞争力；协作精神；激情四溢。为了在传播中有效的体现出这些个性的外立面，阿迪达斯设计了三个表现策略来进行。即：卓越表现；积极参与；振奋人心。通过对这些元素的运作阿迪达斯赞助运动会，举办世界范围内的皮筏艇、篮球、攀岩、足球、铁人三项、马拉松群众自发参与的系列挑战赛。深入的影响他的目标消费群体。并且从被耐克击败的低谷中站起来，重新成就一代名牌。 可见，要想阐发某种个性，不发掘他的外立面特征，不作长期传播影响的准备，仅仅依靠几条自说自话的广告和消极的与竞争对手比附或攻击，是较难有多少成效的。 不管怎样，第五季毕竟让我们看到了一条精彩的火药味十足的攻击性广告，希望第五季在之后能够有更好的策略面世，进一步打动你的目标消费群体，提升第五季的品牌影响力，真正的“个性”十足。 笔者作为一个职业品牌营销研究者，无意去有意的攻击或袒护某个品牌，只是对于业界的一些典型的案例现象进行探究和讨论。并不是说康师傅就是非常完美的品牌，盖因本文的立意乃是从第五季开始的，，如此而已。 至于第五季与康师傅之战结局会怎样，谁会笑在最后，笔者在此时不做主观臆测。因为 “赢”道理只有一个：“谁有料，谁就可以耍酷！” （声明：本文未经作者本人许可 严禁转载） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为李海龙品牌管理工作室首席顾问，联系电话：0773-5824148、13078859566，电子邮件： lihailong43@soh.com 、 hailun88168@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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