一篇好文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合，而是要在完成文案的基本功能（介绍产品、引起兴趣、促使行动）之上，尽可能给人以美的感受。意境是指一切艺术作品所表现出来的情趣和境界，是客观实体与主观情感彼此结合的产物，藉由想象力的推动而产生的美感，即为意境美。

　　广告作为一种商业艺术，广告人在对其进行创作时，应当将意境美作为他所追求的最高境界。白沙广告“鹤舞白沙，我心飞翔”在远天、青山、平湖、绿野之间，白鹤点水，振翅飞远，人手扮鹤，心随鹤翔，并伴之一句浑厚的男音：“这一刻，我已经飞了起来！”，此番意境美，打动了众多的消费者，让消费者再一次体会到道家淡泊无欲、超然志远的平和宁静的境界。

　　文案意境美的表现手法，笔者介绍以下两种：

　　一、 借鉴意境深远的中国古典诗词、对联等，寻找意境美的灵感。

　　我国是一个诗的国度，先人用智慧和情愁抒写了一行行情景交融，或绮丽或朴实的文字，处处洋溢着令人体味难休的意境美。诗词体文案是指采用诗词或对联体的形式进行广告宣传的一种文体，在句式、排列、结构和韵脚上与古诗词的形式相似。其特点是朗朗上口、易读易记、感情浓厚、联想丰富。诗为广告古已有之：何以解忧，唯有杜康；兰陵美酒夜光杯，玉碗盛来琥珀光；以及清代大儒纪晓岚为一家理发铺所作对联“虽然毫发生意，却是顶上功夫”等。

　　二、 巧用拟人、比喻等修辞手法。

　　广告文案也是一种语言艺术，在很多的广告作品中都用到了修辞的手法。中国平安保险公司的形象广告，将山高天远，雪色宁静的青海平安县、象征吉祥如意的中国平安符、相濡以沫携手白头的一对平安老人、喜得爱子满面幸福的年轻夫妇和山清水秀暮色农归的广西平安乡等惬意平和的画面串联起来，最后打出主题“中国平安，平安中国”，全篇一气呵成，隐喻生活中平安就是幸福，平安公司的服务贴心暖怀，与您相伴，无处不在。整篇广告流畅自然，文案处理简单，紧扣“平安”二字，让人对平安公司产生祥和稳定的可靠感，此中意境，绝非长篇累牍可敌。

　　坚持一则广告就集中诉求某一点，简单的承诺。若重点太多，也就没有重点了，甚至会让消费者“丈二和尚摸不着头脑”，不知所云，也无法记住。

　　现在的社会生活节奏越来越快，人们的工作压力也越来越大，消费者看广告的速度已快到近乎浏览的方式。因此，广告文案的写作应力求简约，诉求重点明确突出，切忌玩“猫捉老鼠”的游戏，勿让消费者产生未看先烦的心理反应。有些文案太过于强调自己的风格，为写出“洋洋洒洒”的文字而自鸣得意，殊不知或离题千里，或将诉求的重点淹没在自己的文字“海洋”里，说不准还等不到消费者动手，AE和客户就耐不住烦将其扔在一边。台湾的一则“家庭计划生育”报纸广告，该广告画面上只有一个避孕套头和一个婴儿奶嘴，其余皆为空白，给人疏朗、明快之感；其文案亦只有一句话“多一份小心，少一份担心”，文字简练得像一首唐诗绝句，多一字嫌累赘，少一字则败其意。计划生育广告历来让广告人士颇为头痛，稍有不当就会被指责为“粗鄙”和“有性教唆倾向”，而台湾黄禾广告公司以“一语天然万古新，豪华落尽见真谛”的简洁、质朴的创意，获两项国际大奖，堪称简洁文案创作的经典之作。CMG传播公司为维真大西洋航空公司制作的舒适之旅系列广告之一，画面是一张男人抿着笑的嘴，其文案是在左边的嘴角写上“NEWYORK”，在右边的嘴角写上“LONDON”，意在向消费者展示轻松惬意的旅途享受。就这么简单，给人印象深刻！

　　“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。用真实的情感去写，能够感动自己的文字，也一定可以打动其他人。

　　“百年润发”之所以能打动众多的消费者，是因为他们看到的不仅仅是洗发水，更是忠贞的爱情和圆满的结局。女主角用意韵绵长的京剧唱出“相爱两不渝，忘不了你”，男主角温柔地为女主角洗那头多少次令他只能在梦中抚摸的亮丽秀发，情景交融，弄人心弦。文案随之打出：“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分则是早有安排。”如何不教消费者为之动容动情，此中意味，又有多少情男恋女感同身受，恍若其间。本来无任何生命力的洗发水由此平添了闪亮的灵魂，并为“百年润发”带来了很强的品牌生命力。

　　亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己过去和现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。如贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，就将该品牌定位于男人的朋友情义，可以想象，当朋友久别重逢或是相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。“雕牌”洗衣粉电视广告以一个天真可爱的女童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”，并以一句留言“妈妈，我能帮你干活了！”，将因下岗而四处找工作仍无着落的年轻妈妈感动得热泪夺眶而出。这份母女相依为命的情感融入文字并与产品融合，成就了一个宛如童话般的动人的产品故事，声声童音在心头拂之不去，“雕牌”形象也随之深入人心。

　　要写好一篇文案，除了笔者认为的“实、新、美、简、情”五字法则的灵活运用外，还必须得有一个明确的创作策略。创作策略以产品特性与消费群属性为两大支柱，主要包括：目标消费群、基本创作目标、诉求理由和格调定位。第一，要清楚产品的消费对象是谁，如产品的目标消费群是40——55岁的中年男人，但写出来的东西，70岁的老奶奶喜欢得不得了，策略就错了。第二，广告的创作目标是卖出产品而非广告本身，如巩俐为某空调所做的广告，创意不错，但消费者对美人的嫣然一笑记忆犹新，反而对产品印象平平，这就真印证了古人“千金买一笑”之说了。第三，为什么让消费者选择该产品，是因为其品质优越，还是信誉良好，或是服务保障等，文案中应该明确体现。第四，整篇文案格调是高雅、是通俗，气氛是活泼、是严肃，就得因人因产品而异了。

　　英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”一篇文案能否抓住消费者的“眼球”，在很大程度上决定其是否为一篇好的、有效的文案。文案的写作没有固定的格式可套用，全在于文案创作者的悟性及勤奋。以上乃笔者的一家之言，权当抛砖引玉之举。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： hugang-brand@soh.com 、 hugang-brand@16.com 、 huang_brand@yaho.com.cn

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