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广告串串说 最近看到一则小幽默。 一个美国人问一个正在祈祷的牧师：“200万美元行吗？” 牧师摇头。 “500万？”牧师摇头。 “800万？”牧师还摇头 “那1000万！”牧师还是摇头。 有人很奇怪：“有什么事情这样大的价钱你还不答应？” 牧师道：“天啊，他让我把祈祷时候用的‘上帝保佑’换成‘可口可乐’”！ 这笑话我在不同的杂志上看到，也看到了有专门因为这个笑话而写的文章，正如作者所言“也许可口可乐公司花1000万没搞定的事情被一个笑话搞定了”。我们不排除这个笑话是由可口可乐公司的人制造出来并广为传播的。从中我们可以受到一些启发，做广告，并不是一件简单的事，如何去做，怎样做好，这里面的学问大了。 1．声东击西，投桃报李 80年代初期，中央电视台片源短缺，日本某公司就提出免费赠送一整套变形金刚动画片。中央电视台播出动画片后，所有的孩子都沉浸在变形金刚里，变形金刚就此开始风行，商场里铺天盖地到处都是变形金刚，几乎每个孩子都是人手一个。原来中央电视台替人家做了一个免费的长期高效的广告，日本的企业从中国孩子手里猛赚了一笔钱。 变形金刚的事情是过去了，可是90年代中后期《四驱小子》又风行于银屏，电视还没放完 ，市场上各种四驱车成了孩子们炙手可热的玩具。同样，1999年《足球小子》风靡校园，而街头巷尾，有草坪空场就有半大不小的一群孩子在那里踢足球，体育用品商店的足球又卖个火爆。《灌篮高手》又给我们的孩子传播了一种所谓的篮球文化，让不喜欢篮球的人也能够懂得篮球。 有一个家喻户晓的品牌用的也是这个策略—这就是海尔。我们很多人认识海尔品牌就是从海尔兄弟开始，然后才知道海尔电器，直到长大了才明白张瑞敏的海尔战略。现在那对大眼睛穿着小裤衩的海尔兄弟依旧活跃在荧屏上。而出于对海尔兄弟的喜爱促成了我们对海尔电器的信任，对海尔品牌的好感又促成对于海尔文化的好感。 可以说海尔的广告策略是从小进行的文化渗透，这种战略就是典型的声东击西，投桃报李，海尔传播的是智慧和健康的文化，而获得的效益却是长期的。海尔兄弟从始至终都没有提及海尔电器这个品牌，但是海尔兄弟的形象却倍受欢迎。 2．喻才于广，喻情于告 中国人尤其注意情感，所谓的“情之一字所以维持世界，才之一字所以粉饰乾坤”，广告广的是中国文化，不是英国式的幽默也不是美国式的轻松，一个情字最能够打动中国人。当然情字需要用形象语言来展示，情才兼备是一个好广告需要的素质和具备的特点。 曾经一度有一个被大家记住现在我还经常想念的广告就是南方黑芝麻糊的广告。场景是北京的老街老胡同，远远的街景，深深的胡同，高高的大院，古色古香带着老北京的风韵，胡同深处传来辽远悠长的叫卖声：黑芝麻糊咧— 那场景和氛围就像老家的拥抱，而那声叫唤，真如母亲对游子的呼唤，怀旧的情怀和童年的往事都从脑海翻涌出来。 画外音是：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声我就再也坐不住了……” 这其中有太多的情感，小男孩舔碗的动作，卖芝麻糊的妇女疼爱怜惜的爱抚摩挲着孩子头的动作，种种细节意味深长含义隽永。时间过去了很久，而我对这个广告的情感就像广告里描述的对老北京胡同里芝麻糊的情感一样历久弥香。 现在媒体上把情字运用得最滥也最让人有感觉的是雕牌的广告。 出现频率最大的就是雕牌牙膏的广告，大家都耳熟能详了：“我又有新妈妈了——可是我一点都不喜欢她——她好像也没那么坏——她笑起来像我妈妈——”几个镜头，最后以小女孩灿烂的一笑为收场，“真情付出爱心回报！” 另一个同样是女儿和妈妈，雕牌洗衣粉的广告：妈妈下岗了，四处寻找工作，女儿在家里帮妈妈洗衣服，用雕牌。“用雕牌洗衣粉可省了，只要一点点就能够洗很多衣服……”这远比“价格不贵量又足”的话来得亲切和易于接受，并且便于记住。母亲回家看见已经熟睡的孩子留的纸条：妈妈，我也能帮你干活了。 这些广告虽有利用弱势群体之嫌，但是很多人觉得它体恤百姓疾苦、贴近生活，广告不仅让人很容易记住更能引起共鸣。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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