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将白娘子镇压到底！！——雷峰塔景区文化营销定位策略 7 上页：第 1 页 从文化的唯一性、大众性、功能性决定了雷峰塔的文化定位，事实上，这一定位也非常切合中国人（华人）的传统文化心理。雷峰塔主要从两个方面满足中国人的心理。一是中国民间非常崇尚对爱情的忠贞不渝，它深刻的表达了人们美好的愿望，是我们中国人的精神家园。确实，影响深远的四大著名民间传说（牛郎织女、孟姜女、梁祝、白蛇传）均以自身独特的方式表达了这一主题，忠贞不渝的爱情是我们血液中关于情感的至高境界，我们读它并感动着。那么，忠贞不渝的爱情是通过什么来表现的呢，具体方式千差万别（如同托尔斯泰所说的：幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各有个的不幸），但实际上又都同出一辙，即忠贞不渝不是通过幸福美满来表达的，而是通过负面的形式来表达，以悲剧的形式以轰轰烈烈的方式来表现。在人们的心底，悲剧比喜剧具有更强更美的震撼力，古今中外概莫能外（如罗密欧与朱丽叶）。这就是所谓的刻骨铭心的爱情，正如鲁迅所说的，悲剧是把美的东西毁灭给人看！《白蛇传》所表现的千古爱情悲剧，表达的正是最凄美、最震撼人心的忠贞不渝的爱情，几乎所有人的心灵都曾经被震撼过。因此人们需要借助具体的媒介来抒发心中的感慨，这个媒介就是雷峰塔，因为雷峰塔是白娘子悲剧爱情的最后归宿，它是忠贞不渝爱情的见证。镇压白娘子的雷峰塔是“有罪”的，但恰恰是“有罪”的雷峰塔才最有资格见证忠贞不渝、地老天荒的爱情！因此，将雷峰塔定位为忠贞不渝的爱情之塔，具有震撼人们心灵的力量，从而成就雷峰塔的旅游价值。二是因缺憾而美丽的期待心理。人们没有机会经历轰轰烈烈的爱情，就只能透过体验别人的故事，来获得心理的补偿，这一缺憾造成对雷峰塔的美丽期待；同时，由以雷峰塔为主体的雷峰夕照，作为西湖十景之一，以“一湖映双塔，南北相对峙”令人心驰神往，但雷峰塔的倒塌使雷峰夕照成了缺憾的风景，也形成了西湖游客心中抹不去的遗憾，所以，雷峰塔的重建，《白蛇传》文化的定位与传播，势必重新唤起西湖游客的兴趣。人们因缺憾而美丽，届时，忠贞不渝爱情的情感体验与“孤峰有待夕阳红”的雷峰夕照景色交相辉映，将极大提升雷峰塔的文化品位；所以，雷峰塔只有充分挖掘和体现《白蛇传》文化，以《白蛇传》文化带动其他文化，才能切合中国人的文化心理，从而使雷峰塔成为西子湖畔独特的文化景观，真正实现雷峰塔景区的文化价值。 我们从文化的三种属性以及中国人文化心理探讨了雷峰塔的文化定位，接下来我们将从营销传播的角度来说明雷峰塔的文化定位。营销传播的原则说明，对产品或服务的传播必须抛弃全盘出击的做法，要选取最强有力的一点，集中火力，单一直接的进行传播，从而以最高的效率影响顾客的心智。营销传播讲究攻心为上，传播必须单一而尖锐，必须要找到产品或服务的usp！usp全称unique selling proposition,即独特的销售主张。usp要求宣传必须寻找到一个点，这个点必须是独一无二的，必须是为顾客所接受从而产生销售力的，并且把它提炼为一句能够击破顾客心灵的说辞，这是营销传播的重要手段。雷峰塔提供的文化旅游服务，承载着丰富的文化，但其中真正独特的、别的景区无法替代的，就是白娘子的千古爱情悲剧，这也是广为人知从而能够吸引游客的关键因素。因此，雷峰塔景区的usp，必然是与《白蛇传》紧密联系的，基于这个考虑，我们将雷峰塔的usp提炼为“千年等一回”，用曾广泛热播的《新白娘子传奇》的主题曲《千年等一回》来演绎雷峰塔的文化定位，凭此来号召游人到雷峰塔感受体验雷峰塔的文化。我们相信，“千年等一回”的忠贞不渝的爱情体验必将深刻诠释雷峰塔文化精髓，从而深深扎根于广大游客的心底，也就极大促进雷峰塔景区的旅游开发。 总而言之，我们是要将雷峰塔内蕴的丰富文化发扬光大，但前提是要将最外显、最广为人知的雷峰塔文化精髓白蛇传文化进行最广泛的传播，否则雷峰塔丰富的文化内涵就只能被淹没，所以，给雷峰塔进行文化定位，就是要“以《白蛇传》引领雷峰塔文化”作为指导思想。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者现任杭州日升广告有限公司策划总监，同时兼任浙江工业大学营销讲师，联系电话：0571—85335586，电子邮件： taoyunbiao@elon.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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