众所周知，如今的保暖内衣行业还是对广告宣传的依赖性较强的行业，对于广告的投入非常高。而且，宣传开销还要保持一段时间的延续性，否则，花了钱也不一定有多大效果。由此也折射出了我国保暖内衣市场的一个令人忧虑的现象，即过分重广告而轻研发。以为凭借广告就可以坐稳江山，保持赢利，下面用流沙做塔基，上面修砖墙、盖琉璃瓦，这样的金字塔能稳固吗？　

　　企业若不加强产品的研发实力和产品品质控制的话，将很难面对未来市场的激烈竞争。国内外的保暖内衣市场巨大，这是有目共睹的。但要真正切割这块蛋糕，恐怕不能寄希望于不断推出新概念，或者在营销渠道上使劲，而要在研发上真正花点时间和本钱。

　　对于产品研发和技术革新，一些制造商也开始了这方面的进程。但是矫枉过正得现象又成了新的问题，那就是变得过分重概念，在宣传中大把的概念一个接着一个，已经把内衣的功能概念，从单纯的保暖延伸到了健体、美体、塑身、减肥等领域。对消费者来说，这的确是非常好的事情，如果一件产品能够兼具多种功能，消费者来说就等于是在省钱。这样的好事谁不想？

　　可是从现在消费者的反馈来看，尽管一些厂家给消费者承诺了诸多概念，但是在广告的大吹大擂过后，你给消费者带来的功效没有你在宣传中承诺的功能那么好，譬如有的厂家一直告诉消费者，他的保暖内衣不但可以保暖还可以塑身美体、减肥，结果买的消费者不少，但真正感觉到功效名副其实的却没有多少。长此以往，品牌必然会失信与消费者，在消费者心目中形成品牌讯息不一致印象，其后果是逐渐失去对产品的信任度。

　　另一个现象就是企业喊口号都喊得很响，可是你给消费者提供这些利益得支撑点在那里？我们多次提出，品牌必须要给到消费者一个可信的非买不可的理由，你的这些益处从何而来，为什么会有这些益处，她的理由是什么？

　　一家保暖内衣制造商你要向你的目标消费群体承诺你能够使他们获得温暖、减肥、塑身的功效，你就首先必须量化的告诉你的消费者，使他们能够产生直观的感受。譬如，“在室外温度多少度时，你穿我们的保暖内衣依然很温暖”或者仅需一件多厚的外套就可以抵挡严寒了等等。也不要过分夸大你的效果。否则一旦略低于这个承诺，即使依旧不错也有可能遭到顾客的反对。除此之外，你还必须清楚的告诉你的目标消费群体，之所以能够获得这些功能的道理在那里？理由是什么？　

　　在维萨卡和万事达卡为用户提供“花旗购物卡”的服务活动中，花旗银行为了验证“令人信服的理由”的作用。他们告诉消费者“使用花旗购物卡可以让您享受到20万种名牌商品的最低价”。结果出人意料的是消费者对此的回应寥寥。经过自省后，他们发现了自己的错误就是他们为消费者解释了利益，但是却没有为消费者提供令人信服的理由。于是他们在后续的宣传中这样说到：实用花旗购物卡购物可以让您享受20万种名牌商品的最低价，因为我们的计算机一刻不停的监控着全国各地5万家零售商的价格，以保证您能够享受到市场上的最低价位。广告一经登出注册人数大增，几乎爆棚。由此可见，为消费者清晰的提供你的利益支撑理由，实在是重中之重的事情。

　 著名的广告大师奥格威说过，消费者非常有头脑，永远不要以为消费者是傻子，他么比我们要聪明得多，而且商品百在商店里买不买是他们的事，如果你说的有道理，他们就会相信你，如果你说的牵强附会与理不通，他们就会毫不犹豫的把你抛开。

　 保暖内衣厂家，广告要打，策略先行；概念多还要理由充分；要在内衣品牌的内涵和品牌个性上下功夫，给消费者多一点情感利益的东西。姿态不要太高，要利用多种机会和多元化的阵地亲近你的目标消费者，象你的内衣一样贴身关怀你的消费者。保暖内衣，务实一点吧！你的泡沫该破了！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为李海龙品牌管理工作室首席顾问，联系电话：0773－5824148、013078859566，电子邮件： lihailong43@soh.com 、 hailun88168@yaho.com.cn　

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