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“第五季”的五大败笔，一线希望 7 上页：第 2 页 第四大败笔：营销队伍构建不力，导致市场管理和执行断层 市场深层运作的把握和掌控，关键在于公司市场一线的各级销售主管的能力和对公司政策的执行力度。健力宝既没有一支像可口可乐训练有素、善于把握终端、进行规范的运作的销售队伍；又没有一支像娃哈哈那样忠诚实干、善于引导和管理经销商、建立深度分销网络的销售主管队伍，销售队伍的培养需要一个较长的周期，俗话说“十年树木，百年树人”，“千军易得，一将难寻”。销售队伍的建设关键在于骨干队伍（省级经理和区域经理）的培养，只要有一个好的构架和成功的运作模式，一般的基层业务员就地招聘，有好的主管传帮带就不会有太大的问题，而骨干队伍的培养需要有较高的综合素质、熟悉并适应公司的运作模式、更重要的是要有实践工作经验和应对市场变化的能力。 饮料市场已强手如林，经销商的布局和选择、引导和培养，二批网络的编织和深化，终端的调研、开发和维护，消费拉动和促销等工作，所有这一切都需要一支优秀、富有实战能力的销售队伍来完成。否则，公司的营销策略思想的贯彻执行一定会出现断层。 “你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售！” 笔者未对健力宝内部的情况做深入的了解和研究，但是通过其市场终端的表现来看，其销售队伍尚需强化的问题已非常明显。 第五大败笔：经销商网络构架过虚，导致市场基础不实 有人这样说：“找到一个好的经销商，销售已经成功了60％。”此话确有道理。 第五季目前采用的渠道模式是多重组合，既采用了可口可乐、统一、康师傅的营业所模式，在全国开设了120个业务代表处，想用自己的人来直接做渠道和终端的大量营销工作，经销商只需送货和收款；又按原来健力宝的网络模式，在各地广招大户做为代理商。虽然第五季没有直接使用健力宝原有的经销商网络，而是重新进行构建，但是据市场反映第五季经销商的另行选择还是不够“精心”。因为有强力的广告支持，不少经销商怀着想试一试的心情欲做第五季的经销商，而第五季对经销商的要求往往是“只要打款就行”，无意识地又回到健力宝的老路：“大户＋批发”。 笔者认为，造成这种经销商网络构架过虚的原因主要源于三方面因素： 一是企业领导层对于当前的市场网络和经销渠道的认识和把握不够。中国改革开放以来，渠道已经是几经变化，笔者在《中国食品饮料行业销售渠道模式》（见《销售与市场》2001年第2期）一文中将当今分销体系归纳为四种基本模式和四种复合模式。企业只有找到一个最适合自己的模式并努力去营造它，才可能为决胜终端打好根基。 二是由于第五季匆忙上阵，从研发产品、上广告、寻找经销商、铺市，仅有几个月的时间，不仅今年饮料旺季没能赶上，选择经销商的条件自然也就不能太严格了。 三是没有一支富有经验和战斗力的销售队伍，不熟悉市场上经销商的特征，要做好经销商的选择、说服、培养、引导等工作，按公司既定的方针去开拓市场是很难做到的，而且与经销商的磨合也需要较长的一段时间。 经销商的选择不慎，加上渠道价差的过大，已为日后的窜货埋下了祸根。山东腾州原来有一家经销商是做健力宝的，很有名气，因为他的年销量可达近2个亿。他的货主销往山东省，兼顾江苏、安徽、河北部分地区，全靠低价流通、自由辐射。安徽一位客户本想做第五季的经销商，因为听说做芜湖总代理的经销商是位冲货大户，于是打消了念头。据了解，现在第五季给渠道的价格是按进货即返8个点，另加年终2个点。一旦市场做起来了，那些不习惯做终端市场、不能控制终端网络的经销商，就会把这8个点逐步放出来，可以形成很大的窜货价差空间。 一线希望 电视上每天都在喊“现在流行第五季！”那么，第五季到底会流行是哪一季？ 虽然 “第五季”似乎是“漏洞百出”，虽然“第五季”目前暂时市场表现不佳，但我们依然能看到了“第五季”的希望之所在： 首先，第五季有健力宝这一深入人心的中国著名品牌为依托，有浙江国投强大的经济为后盾，只要能够及时调整策略还是大有希望的。 其次，“第五季”虽然遭到业内人士的非议，但是庆幸的是它引起了人们的高度关注，许多媒体（包括笔者）不是在为它做免费的宣传吗？ 最后，笔者认为“第五季”的希望在于：尽快引进实战派的营销精英；加强销售队伍的建设；加强销售渠道的建设；在众多产品中选出自己的明星；做好准备，决战“第五季”（明年的第一季）！ 原文发表于《销售与市场》2002年第10期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：电话：0571－87018796，电子邮件： 2002snzs@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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