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处方药不让吆喝 医药厂家找“解药” 7 上页：第 1 页 海王集团的市场应对策略也很能说明问题。在新政策出笼时，海王就着手研究相应方法，该集团从去年开始就进行广告策略的调整：通过非处方药的广告，积累企业品牌形象，从而带动处方药的销售。这一策略的实施也起到立竿见影的效果，通过密集广告投放量，大幅度地带动了海王产品的销售。 通过宣传非处方药来带动处方药的销量，在国内各厂家都有同感。如哈药集团在没有更好的策略出台之前，他们也只是加大非处方药的开发和宣传，加强哈药集团整体的宣传力度，以弥补处方药不能做广告所带来的真空效应。 国家有关条款规定，处方药仍可以在指定的医学、药学专业刊物上做广告。这些专业媒体的主要读者是广大医务工作者。实际上，在专业媒体上做广告可以影响医务人员的态度，这也是使他们很好地接受产品的一个重要的途径。 与此同时，一种广泛用于跨国制药企业的营销方式，也在国内企业中开始运用，即举行学术活动，通过对专业人士的用药培养从而带动药品的销售。 针对医院的医务工作者，西安杨森的推广工作有两种：临床推广会和上门拜访。临床推广会就是邀请医院的医务人员参加，由公司销售代表组织介绍药品相关知识。在业界，已有“史克的广告，杨森的会”之称。临床推广会本身就是一种成功率极高的劝说活动。上门拜访也是杨森的一项销售工作，销售代表通过拜访区域内的医生，一方面是进行市场调查，了解临床使用情况，另一方面可以联络与用户之间的感情，同时还可以促进销售。 在处方药市场上，我们经常看到国内医药企业的产品的销售起落较大，而外资药厂如中美史克、杨森、强生、施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳，是因为他们对医生的宣传工作做得到位，医生的处方是创造处方药品畅销的关键因素。 处方药退出大众媒体后，医药公司的销售人员的市场工作将变得更加重要，因为他们直接面对市场，他们对终端的控制和对消费者的了解，是公司做好市场工作的前提。这就要求高度重视销售人员的素质提高和培训，以加强公司的销售力度。西安杨森在医药界素以重视销售人员培训而闻名，并形成了一套富有特色的杨森用人哲学：选择优秀的人才加入公司，培训使之成长，管理之成功，通过员工的成功求得公司的成功。如杨森公司已有一支由140多位医学院本科以上的高素质人才组成的销售队伍。 在禁止处方药广告投放大众媒体后，医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开，一些处方药为争取更多的消费者的注意，不得不见缝插针，不会放弃每一个露脸的机会。 另外，对药店店员的教育也会是商家做好终端促销重要部分。如对店员进行药品知识的培训。据说部分二线品牌(介于畅销与滞销之间的品牌)，开始了大比例针对店员的挂金促销等措施。 药品事关人的生死之大事，如果说在大众媒体上做广告只是售前服务的一种方式，那么，在处方退出大众媒体后，加强售后服务工作就尤为重要了。四川全发药业公司率先在当地药企中作出了“不满意可退、用不完可退、假一罚十”的承诺，当接到顾客退货电话时，将按有关规定对需要退换的药品弄清原因，实事求是地负责解决。据全发公司一位负责销售的经理介绍，自履行此项承诺后，要求退货的患者较前明显减少了许多，而销售额却增加了近两成，归根结底还是诚信赢得了人心、赢得了市场。医药企业通过树立起“人本”的经营理念，将药品的“售后服务”纳入自己制定的销售服务计划，用良好的售后服务行为来赢得消费者的认同，并以优良的质量管理不断完善自己的经营服务体系和营销网络，只有这样才能在激烈的医药市场竞争中占有一席之地。 另外，同经销商、医院、药店等单位结成紧密的战略伙伴关系，形成经营战略联盟也是非常重要的。禁止处方药在大众媒体上做广告后，显然阻碍了药品的推销进程，使得药品销售的中间商和零售商更加不信任。这就需要医药企业不得不考虑如何减少渠道摩擦内耗，提高渠道运作效率，解决这一问题的最好办法就是创造条件实现联合经营，以供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力。 多数销售代理都有自己固定的销售网络，并能使产品顺利地进入终端市场，代理商同样需要生产商这一稳定的货源。与医院、药店等医药零售终端建立良好的关系，是因为他们经营品种多，医院、药店这一分销渠道相对较为稳定，另一方面，医院、药店对药品的需求也是多方面的，直接在药品生产厂家进货，对产品质量有保证，更重要的是双方都可享受较大的利润空间，真正实现“双赢”。 建立自己的终端销售网络。医药企业在以一种经营方式为主体形成自己的核心实力和竞争主力后，就有可能实现代理、配送、批发、零售连锁一体化经营，以增强医药企业的综合竞争实力。在处方药不准在大众媒体做广告后，一些医药企业就更加重视自己的终端建设，因为在自己的零售药店医务人员可以将本公司的处方药作重点宣传。 我国于2000年8月份开始，先后三次下文批准了58家医药企业享有跨省连锁资格，如同仁堂、三九、海王、太极、丽珠等我国的医药生产巨子先后建立自己的连锁零售药店。通过建立零售药店，实行面对面的交流，可以获得良好的双向沟通，以培养品牌的忠诚者和传播者，真正占领最有效的市场。禁止处方药在大众媒体上做广告后，自己打造终端就更加重要了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： chenyu701@16.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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