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《感受》又来了！――MOTOROLA《感受》杂志的DM物语 7 上页：从独白到对话 摩托罗拉CEO克里斯多夫·高尔文为摩托罗拉制定了五大赢利计划，其中一条就是稳定客户。体现在营销策略上就是实现一对一的直效营销。一个远景型公司（Visionary Company）必须为稳定客户做出努力。 尽管直效营销是20世纪初发展起来的营销模式，在国外营销领域发挥着重要的作用，至今还在建立强有力的顾客关系方面起到举足轻重的地位。90年代直效营销在消费者市场迅速增长，1996年的日本邮购业、DELL、GATEWAY2000等电脑公司都是直效营销的例子。根据美国Pitney Bowes发布的研究报告，传统直邮广告被认为是对消费者最有影响力的营销方法。 在目前的营销实务上，皆运用大众媒体广告刺激需求，以达到创造顾客的目的；至于保有顾客，则是DM施展的空间了。 直邮信函（DM）就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。相对美国每个家庭每天平均收到15－20封广告信函，以至造成消费者无法消化的境况，我国家庭收到DM的数量相对较少。这就昭示了DM的良好传达效果和发展机遇，特别如《感受》这类目标精确、服务完备、充满人性关怀的DM了。DM被奥格威视为秘密武器，《科学的广告》作者―――霍普金斯，一生中最为推崇认为最有效的广告是DM。在中国直效营销刚起步，DM具有美好的发展前景。 网上营销是21世纪的营销。EMail营销是廉价高效的网络营销工具，反馈率高达5－15％，和传统直效营销在近年十分热门。那么，不同的传播工具怎样在活动计划中整合呢？罗曼称之为整合直效营销（IDM）。罗曼曾得出如下结论：在能产生2％响应的邮件广告之后，再加上800免费电话服务，通常响应率可增加50％～125％。如再加上其它营销服务，则可使响应率增加500％，这就是整合的威力。 摩托罗拉用户或非用户可以通过摩托罗拉网站注册为会员浏览信息、在新浪商城俱乐部专区享受特惠、阅读DＭ《感受》杂志、打俱乐部热线８００电话……一切营销工具的组合运用达到“最大化营销”。 在第三期《感受》杂志的免费回邮的特制信封上发现，印量为６７００００只，假定会员为６７万人，此一项投资就４０万元，加上本期邮寄杂志的邮资共计８０余万元。以小明大，直效营销的成本是高昂的，运营时要计算长期（多年）的保本率，做“顾客寿命价值”分析等工作，非远景企业所能及，对于大多数短见的国内企业来说，更是心不在焉。学会关注、掌握要领、量力而行才有前途。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：013503116250，电子邮件： gtgr@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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