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市场研究推动产品创新
7 上页：第 1 页 尽管各行各业对新产品开发的流程、甚至对新产品概念的理解各式各样，但从个性到共性的归纳还是很有参考价值的。 这里所说的产品包括有形产品和服务类产品。两类产品的开发流程相似，但开发周期和开发的复杂程度有所区别。一般情况下，电信业务等服务类产品的开发周期相对短些，复杂程度较低，而汽车等有形产品往往需要更长的开发周期，经过更复杂的开发过程。 表1是对IT/电信/汽车等行业新产品开发流程的总结。各环节在整体流程中的权重因企业所在行业、产品以及组织结构而有不同，有时也可能跳过某个环节。 表1：产品的开发流程  注：不同企业可根据自身特点对其进行调整；一些环节的市场研究有时可合并进行。 外行看热闹，内行看门道。产品开发的环节中有一些know how（诀窍）的东西，新上任的产品管理者们如果没有经历过规范的开发过程，全靠自己摸索的效果是不会理想的。要是再加上领导大包大揽，事事都要自己人干，可就更糟了。这些领导未必不知专人做专事的道理吧。我常听说某领导指派自己企业员工做新产品设计或测试的事，不能说这些员工不敬业，但他们往往对一些细节问题考虑得不周到：比如访问员的选择条件、访问员的培训、被访者的征集条件、样本比例、访问场所、出示的是产品本身还是图片或动画/录像、需要被访者操作到什么程度、操作时需要提示还是不提示、询问的问题是开放性为主还是封闭性为主、用什么统计方法分析等等。 在我和我的同事的工作中，每天都会接触到各种各样活的案例。科学而严谨的市场研究，正在帮助案例中企业在机会和风险的夹缝中游刃有余—— 有的新产品在立项前经过慎重的考察，在大量可能性中找到了适合本企业的市场机会； 有的新产品在创意阶段发现不适合市场需要，及时终止研发； 有的新产品在原型测试阶段发现存在弊病而请研发人员修正； 有的新产品幸运地走过市场分析和立项决策Ò产品定位Ò研发Ò测试，直到成功上市。 尽管每一种新产品遇到的商业环境各不相同，但有一点永远是相同的：产品只有被用户接受，才可能有生命力。相信随着营销观念的成熟，将来会有更多的企业在产品创新中使用市场研究这种决策工具。 背景知识 1. 什么是定性研究、定量研究和行业研究？ 根据研究方法不同，市场研究可分为定性研究、定量研究、行业研究、零售研究和媒体监测等。以下简要介绍常用的定性研究、定量研究和行业研究。 定性研究指通过使用开放问题的问卷，对少量人群进行的深度访问。定性研究的结果回答“为什么”、“如何”、“可能的答案有哪些”这样研究问题。定性研究常用的访问方式有焦点小组座谈会（Focus group）、深访（In-depth interview）和暗访（Mystery shopper）等。 定量研究能够通过对更具代表性的大样本的访问和分析，得到具有统计意义的结论。定量研究能够回答“多少？”、“比例？”、“哪个因素是最重要的？”等形式的问题。定量研究常用的访问方法有：电话访问、入户（或入机构）访问、拦截访问、邮寄问卷访问、网上调查等。 与前两种方法相比，行业研究带有更多的咨询色彩，主要用来发现新的市场机会和制定市场准入战略。行业研究的数据来源多种多样，包括专家访问、用户访问、竞争对手暗访、有偿资讯、互联网、各种出版物等。在有些方面——如样本量和得到结论的方式——行业研究近似于定性研究。 2. 新产品根据创新程度不同可分为几类？ 美国市场学学者托马斯·罗宾逊（Tomas Robinson）建议用消费者的消费行为模式的变化程度作为标准来划分新产品的新度，并以此进行新产品分类。 （1）连续性革新产品。 在产品组成中仅产生次要变化，对于已经形成的消费形态为特征的消费行为影响很小的新产品。 消费者在接受这类新产品时，基本上是沿用类似老产品时的消费行为，需要新学习的消费方式只占很少一部分。因此，开发这类新产品的企业无需进行大量的消费指导服务。对这类新产品促销的重点在于使顾客和潜在顾客了解所开发的新产品，了解给他们带去哪些新的消费利益。 （2）间断性革新产品。 在产品组成中产生了某些突变性的变化，包括产品功能和用途方面的重要变化的新产品。如这类新产品要求消费者在使用过程中部分地改变已经形成的消费行为和习惯。 开发间断性革新产品的企业，要认真研究新产品的性能究竟给消费者增加什么消费利益，应在新产品促销活动中增加指导消费的服务内容，使顾客和用户更快适应部分改变消费行为的要求。努力缩短顾客从试用到最后接受一项新产品的过程，加速该新产品在市场上的扩散。 （3）跳跃性革新产品。 在功能相近的同类产品中产生了实质性的变化的新产品。这类新产品的产生，一般都以某行业技术或若干行业综合技术的进步作为先导。由于技术发展过程中的重大突破，并把这些技术进步的成果应用在产品实体开发中才产生出跳跃性革新产品。因此它的使用一般都要求改变过去的使用习惯和消费方式，创立全新的消费行为。开发这类新产品的企业，不仅需要雄厚的技术力量，而且需要较庞大的资金。在新产品上市期间，企业要提供广泛的消费指导和伴随服务。 读者可到论坛里去和众多高手探讨类似话题： 创新就是自杀（http://club.emk.com.cn/showflat.php?Cat=&Board=sale&Number=34793&page=4&view=collapsed&sb=5&o=0&fpart=） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010－64606868-339，电子邮件： yanglan@sinotrus.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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