一个企业的包装，并不仅仅是形象上的，它也并非仅靠形象来为企业间接赚取经济效益。包装是可以为企业直接赚取利润的，也就是说包装本身就是具备销售力的。对企业的包装如此，对一个企业的产品的包装更是如此。因为就企业的产品而言，其承载的物质利益与精神利益既是消费者购买的东西，也是一个企业直面消费者的沟通工具。

　　可以这样说，包装对一个目标受众有所明确的产品而言，其对产品物质与精神利益承担及体现的优劣，其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，就直接影响着一个产品市场情况的好坏。但许多企业都没能很好的认识到这一点，或者说认识到了，却未能搞清楚到底该如何做。

　　CX品牌在这方面的实践经验，或许能给这些企业带来一些开明见义的有益启示。

　　CX品牌是个果酒业中的新兴品牌。该品牌以云南“梅子之乡”---大理洱源的优质梅子基地为依托，采用全果汁发酵的先进工艺酿制出了清新淡雅、醇和香柔的优质梅酒。上市之初，在经过两个多月的强势推广期后，CX品牌的月销售量在第三个月冲上了70多万元的佳绩，但在强势推广期过后，第四个月的销售量便呈下滑之势，在第五个月，CX品牌的销售量更是跌落到了30多万元。CX已经走到了需要诊断和调整的阶段。

　　经过一番市场调研发现，造成CX月销售额下降的罪魁祸首是：500ml装的产品销售量的跌滑。同时，在CX品牌前期行市过程中所反映出的问题，竟然好几个都和其包装有关系。

　　其一，个性产品吸引的就是个性化消费者。在果酒市场中葡萄酒为大，梅酒就是相对的个性化产品。也就是说在梅酒市场中，CX品牌除了要与日本蝶失、北京丰收、浙江陶大等十余个国内外梅酒品牌直接竞争外，还首先面临如何从葡萄酒一统果酒市场天下的市场中，将梅酒的总体市场份额扩大。这不是CX品牌一家所能做得了的事情，CX品牌也还不具备这样的实力。但有一点CX却能够，也应该做到。那就是在瓶型等产品包装上，要与葡萄酒的产品包装形成较为明显的区别，以使目标消费者清楚的认知：这就是梅酒、CX梅酒，这就是您类似于“不吃面条吃卷粉”的选择。但当时的CX并没能做到这些。它采用的还是那大多数葡萄酒所采用的“正统”瓶形，瓶标及色彩等要素同样类似。

　　其二，未与产品特质吻合。CX品牌采用的是南诏古国－大理的优质梅子，汲取的是洱海源头的苍山水。这些生产原料特征本身就为CX赋予了一些与众不同的产品气质。加之流传近三千年的“青梅煮酒论英雄”传说，就更为CX增加了文化内涵。再说产品本身的特点，是清新淡雅、醇和香柔，是100%全梅汁酿造，但可惜的是，CX的包装没能在前述内容中，突出任何一项有关产品特质的东西，产品本身的特点尤其被淡化得毫无可感官、可触摸之处。

　　其三，未与对手形成有效差异，上架效果差。尽管CX梅酒未与林林总总的葡萄酒摆在一起，但，当它和北京丰收、浙江陶大等出现在同一个货架的时候，CX却毫无出彩之处。因为北京丰收采用的是白精磨沙玻璃，晶莹剔透；因为浙江陶大采用的是粗壮而比一般酒瓶高大的瓶型。相比而言，CX梅酒和它们摆在一起的时候，就象一个陪衬的小丑，平庸而又不引人注意。非常明显，CX的包装在未与葡萄酒形成差异的同时，亦未能与直接竞争对手形成有效的，能吸引消费者注意的差别。这样的上架效果自然难获得满意的销售收益。

　　其四，前述综合性因素，就是造成CX品牌缺乏吸引消费者眼球，促发偶然消费、被记忆、被接纳及进行长期消费能力的主要原因。这些原因的客观存在，就直接的影响到了CX品牌的行市成绩，就是造成CX在无营销推广支持下月度销售额巨跌的一个重要原因。

　　显然，CX的包装：瓶形、瓶贴等都已经到了不得不改的时候，但到底该怎样改呢？其实，通过前述分析，我们不难看出，要使包装具备足够大的促销力，就得克服如何的一个难点:如何使包装设计包装风格这般传统意义上非常感性的东西，变得真正的理性起来。其中的关键所在就是:为包装的选择和包装促销力的检验，找到一个可以量化相关数据指标，可以方便包装方案的择优评比，可以为某包装方案进行定性的工具。假如CX品牌的包装是通过这种工具的检验而胜出的。那么CX品牌的行销业绩就会因为包装促销力的强劲，而使其现在的疑难可能出现大不同的改观。

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