|
|
|
|
“御苁蓉”从容走过保健品时代 7 上页：第 1 页 四． 品牌管家管家有术----品牌制胜 医药保健品的核心是概念和与消费者的市场沟通工作，产品名称和功能定位有了，选择一家什么样的广告公司进行合作呢？关于保健品的营销策划，行业里一直有飞天派和落地派或南派北派之称，其中以“三株”口服液为代表的北派采用人海战术，挖地三尺压榨市场，业内一直流传的其宣传单贴进农家的猪圈里，可见其市场开挖工作的深度。这种模式创造了一个企业王国的神话，曾在相当长的时期内被业内人士效仿，但满街、甚至自行车兜里都被放入传单的营销行为既破坏了产品的形象，同时过多过烂的现象也损害了行业的形象。御苁蓉根据产品的定位，决定放弃这种打法，坚决走城市路线，走品牌化道路，寻找一家专业广告公司进行合作。奥美广告的创始人奥格威一直被称为是“广告之父”，其创立的奥美广告公司也以“品牌管家”著称于世。在这位管家的精心呵护下，御苁蓉以全新的形象于1997年秋天出现在大江南北的各大城市中。在“关心消费者健康”的沟通策略指导下，影视、户外、平面、小册子等市场沟通手段开始陆续登台与消费者见面。沟通风格平时、真切，很具煽情力。一句“幸福家庭，健康维系”的主打广告语曾震撼了多少渴望得到关爱，希望靠健康成就幸福的善男信女。其三本小册子的成功运用，不仅成为撬动市场的利器，更成为行业之典范，甚至后来国内有专业策划公司认为，小册子是保健品策划最有效的武器之一。直至今日，从行业巨头脑白金的拿手之作《席卷全球》一书中，仍能看到小册子的影子。在奥美的倾心关爱下，市场研究、策略制定、创意表现、发布执行、效果评估工作都进行的按部就班、有条不紊。市场对御苁蓉采取的策略给以了最公正的回答，经过连续两年的市场精耕细作，从97年夏天至99年初，市场回款超过3亿元，而御苁蓉的销售团队还不到300人。 五． 不同的策略，不同的结局 御苁蓉于99年初发生了经营权转移的问题，在市场上存有大量先前代理商的产品，新代理商接手全国市场之后，考虑消化前期库存，于是主动中断了与消费者的市场沟通工作，时间长达一年之久。2000年御苁蓉重整河山，再出江湖，此时新的经营决策团队配合老板的思路，抛弃御苁蓉先前一贯的“犹报琵琶半遮面”的市场沟通手法，开始非常直白的从完全生意的角度去大声叫卖御苁蓉，进行完全的市场收割行为。广告诉求大喊“补肾正道----御苁蓉”。直白、迫切，完全失去了“肾保健专家”应有的严谨和专业形象，变成了一个彻头彻尾的商人。各种广告中，也再难觅注重亲情、关爱健康的品牌个性。实践证明，除了部分忠实顾客的重复购买支撑了市场的一部分回款外，新增加的消费群体非常有限，人们对这种王婆卖瓜式的沟通方式不感兴趣。以至销量持续下滑，市场声音也逐渐消失了。一个优秀的品牌，一个国际4A公司缔造的品牌神话破灭了。和其他对行业产生负面影响的品牌不同，御苁蓉无任何不良口碑，相反它让很多消费者和市场营销人员深深的留念着。 医药保健品属高度理性消费产品，通过对御苁蓉的分析，我们可以看到，因该行业商品的特殊性，如果我们的营销人员少一分急功近利，多一分对消费者的真切关怀，往往会对我们的营销工作起到事半功倍的效果。在行业信誉危机四伏的今天，重拾塑造品牌这把利刃，也许会有助于行业的振兴、更有助于我们营销工作的开展。 张勇，兰州大学市场营销专业毕业，曾担任御苁蓉项目的企划部经理，热爱用智慧创造辉煌和财富的市场营销策划事业，愿与各路同仁交流观点、交换思想。联系电话：13840856517，电子邮件： Woloz-zhang@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
