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10万启动广告挑战上海市场（上）－－伊人净隐形营销突围打响品牌战 7 上页：第 1 页 三． 隐形创意 有利的传播要素通过创意提升之后，就能取到10倍的传播效果。业内人士认为，伊人净的10万元启动费用，其实达到了至少100万的投入。隐形创意在这里显然功不可末。 1、 命名借东风 伊人净上市之时，正值徐志摩的〈人间四月天〉余音未绝。台湾著名明星伊能静本来在上海就有很好的口碑，加上该片的火暴，知名度美誉度更有提高。伊人净的发音、字型和伊能静都有相似处，巧妙的是没有做作之嫌，伊人净本人就很好的表现了产品的使用人群和功能，一切非常自然。恰巧2001年上半年又有“泻停封”事件，伊人净的名字传播可谓一帆风顺。伊人净策划小组只是简单的发布类似“伊能静如何成为牺牲品”“搭乘名人的快车”等新闻报道，在非常短的时间内迅速建立起伊人净的知名度。媒体选择也是非常简单，网络信息发布结合上海地方性报刊：〈申江服务导报〉、〈上海星期三〉、〈新闻报〉等等。 2、 蝴蝶的故事 （最好有产品包装照片，表现蝴蝶的设计风格） 蝴蝶成为伊人净隐形传播的第二个关键。策划小组在伊人净的包装选择上花去了相当多的时间和精力。共有20个选择范围，做过300个样本的消费者调查，5场焦点小组座谈会。选择现有方案，是因为蝴蝶的高识别性、故事性以及美感。明快的兰色蝴蝶，非常清新干净，和产品功能联系紧密，更关键的是，蝴蝶的丰富的故事性成为产品隐形传播中的关键记忆点。蝴蝶自古就是女人的代表。有一个典故：“古时候有一位画家画蝴蝶非常出名，但这个画家从来不让别人看他画画的样子。这个画家以买画为生，有一次，许多人向画家买画，到最后画买光了，画家只能回家再去画，这个时候就有人去偷看画家的杰作，原来……画是由画家的妻子画的，妻子裸体后先坐墨中，然后坐在白净的宣纸上，蝴蝶就出来了。”设计蝴蝶的创意就是来自这个典故，策划小组本没有刻意去传播这个蝴蝶故事，只希望消费者能想到〈梁山伯〉中的蝴蝶代表祝英台就可以。万没想到，蝴蝶的故事既然成为传播的另一个焦点。 3、 隐形的软文 软文是伊人净在导入期间投入的唯一的纯广告形式。目前的上海市场可能是全国对广告管制最严厉的地方。所以，以前过火的功能炒作现在行不通了。伊人净在软文策划花了大力气，可以说是伊人净动销的最强大的武器，文章悄悄的渗透，产品悄悄的动销。作为一个特殊的市场，过多的吆喝产品的功能还甚至引起消费者的反感，因为这个一个隐私的话题，所以要娓娓道来。软性渗透基本分为三条线： 首先是功能性软文。分析消费者的心理是核心，如果作为药品，直接说对阴道炎、附件炎、盆腔炎等等疾病有治疗作用肯定效果最好。显然伊人净不能这么说，尽管伊能静确实有这个作用。从疾病的表现症状出发是关键的选择，比如“女性白带多怎么办”，意思讲到了，文章科普性强，消费者能够理解。白带、异味、瘙痒、糜烂，高度浓缩了女性生殖道问题的主要表现形式，简单明了。 其次，时尚软文。“伊人净，静悄悄的流行”、“伊人净，散发女性自然体香”等等软文，盈造都市白领女性的消费氛围，将使用伊人净作为女性爱自己、独立，懂得照顾自己的表现行为。 还有一条软文路线是引导生活方式，将产品提升到护理文化的高度。通过说理的方式，告诉消费者，伊人净的使用将成为女性的必需护理品。就象卫生巾、卫生护垫一样，就比如洗头用洗发水、沐浴用沐浴露一样，伊人净就是女性的护理必需品。 4、 隐形沟通 策划小组从产品上市一开始就非常重视产品的隐形沟通，因为伊人净是一个隐私部位的护理品，消费者使用时都会非常谨慎。〈伊人清新会所〉的成立和推广，伊人净和上海市计划生育委员会宣传中心、上海市权威女性专家的合作都是隐形沟通的方式。在这个工作上，非常辛苦，回报也很大。 隐形导入效益评估：从2001年10月下旬到2002年7月底，凭借10万广告的启动资金，伊人净累计投入约80万，实现350万的销售收入，投入产出比超过1：4。面对难啃的上海市场，这么小的投入，这么快的启动，称得上隐形营销成功的典范。按照上海市场产品启动的特点推算，伊人净的市场前景不可估量。 张继明：清华紫光医药OTC策划总监 上海桑迪营销咨询机构策划总监 “伊人净”品牌首席营销顾问 著有保健品、药品、化妆品营销实战专著《谋定市场》 联系电话：021-64835180，电子邮件： sidea@26.net 第 1 2 页 关于作者：
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