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主力娱乐促动摩尔时代——×××Shoppingmall行销整合观点 7 上页：×××Shoppingmall的问题检讨 对×××Shoppingmall的外部资源和问题的系统分析，我们初步认识了×××Shoppingmall的基本特质，在此基础上，我们发展了×××中心的整合思路，阐述如下： （一）×××Shoppingmall定位可以考虑为：“以娱乐休闲主为打，购物主力店与四大名门、家乐福形成互补的Shoppingmall”。之所以这样考虑，如前分析我们看到：一是吴山一带的休闲氛围奠定了×××Shoppingmall的基调；二是延安路零售四大名门的特性是购物占绝对优势，而娱乐仅作为补充，且四大名门属综合性的百货业，因此必须考虑与四大名门形成差异化才能更好发展；三是家乐福的超强影响力不能直面交锋只能互补借势。×××Shoppingmall一方面要以娱乐休闲为主打，符合市场潮流方向；另一方面购物主力店应朝专业化发展，要做到这一点，必须详细研究及延安路商圈、四大名门、家乐福的特性，才能进行准确定位，从而形成差异化优势。 （二）必须进行主题设计。作为吃喝玩乐购的Shoppingmall，业态互补性强，但必须确立鲜明主题，才能吸引足量客流，从而建立×××Shoppingmall的竞争优势。主题设计是一项复杂细致的工作，要展开需多方力量配合，我们认为×××Shoppingmall设计应符合以下原则：一是档次要中高档以上，受众基础要广泛；二是娱乐主题设计要紧跟潮流并具有持久生命力，并能产生广泛影响。这些必须研究相关文化、体育产业，从中寻找方向；三是购物主题设计要与延安路商圈形成互补。 （三）招商策略确定为：先确立娱乐、购物主力店投资商，再全面招商。主力店投资商是×××Shoppingmall发展的关键。先招主力店投资商的重要性在于：一是通过主力店投资商的号召力可以有效地聚起客流；二是主力店投资商的确定可以起到商圈群聚的效应，从而可大量吸引其它专业店投资商；三是根据主力店投资商的特殊要求进行设计，既保持一致又凸显主力店的特性。主力店投资商的招商成败决定着整个招商的成败，因此招商的第一步就是主力店投资商的引进。主力招商的过程是理性和有针对性的。一则必须是著名的零售商和著名的娱乐商；二则必须向主力投资商提供详尽的投资报告并反复谈磋商才能实现；三是必须进行多种公关活动扩散×××Shoppingmall的影响力。第二步才是全面招商，招商对象面向省内外著名品牌专业店的投资者，其中以浙江省内民间资本为重点。全面招商则来取宣传推广的方式进行。两步骤以第一步为关键，要实现主力招商，必须借助多方力量才能达成。 （四）以整合传播实现招商、聚集客流、形象推广的重大目标。要将×××Shoppingmall这一崭新的Shoppingmall推向市场并获得投资者追捧，必须对推广进行全面规划，以整合传播的思维与技术强力树立×××Shoppingmall在杭州零售业界的定位，我们认为必须考虑如下问题：一是关于×××Shoppingmall的命名问题，以“商业中心”来命名显得过于空泛和无所指，同时缺乏现代气息。因此应当重新考虑×××Shoppingmall的后缀名，是叫“广场”？“国际购物中心“？还是“娱乐购物中心”？或者叫“摩尔”？好的名称可使传播效率大大提升，因此我们建议重新定义“×××Shoppingmall”？二是为“摩尔”造势，Shoppingmall是一个全新概念，要想使消费者，投资者熟悉了解，从而接受×××Shoppingmall就必须将Shoppingmall的概念透过媒体炒作形成推动“摩尔”之势，这是在整合性传播必须考虑的重要事项；三是要使主力店的主题作为×××Shoppingmall的主诉求，以强化×××Shoppingmall的主导形象；四是必须保持×××Shoppingmall的形象的统一性，以获得形象的累积效果，五是要将投资者恳谈、沟通经常化，不断强化投资者的信心，系列的整合传播应建立在×××Shoppingmall的规划定位前提下，进行系统策划，强力传播才会取得良好的效果。 （五）×××Shoppingmall的操作必然涉及复杂的政策约束，因此必须进行强力政府公关。政府公关一方面可以获得政府的支持（如杭州市贸易局）；另一方面可以通过政府力量进行主力招商，从而增强招商的可信度。第三可以解决大量的政策性问题。 以上是我们对×××Shoppingmall行销整合的一些基本意见，我们相信，透过专业的系统规划，×××Shoppingmall必将屹立于杭城零售业界，共同创造某某房产的“×××摩尔时代”，从而掀起杭城新一轮的零售革命。 (注释:摩尔Mall的概念－－Mall全称Shopping Mall，音译“摩尔”或“销品贸”，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态。西方国家也称为Shopping Center，即“购物中心”，但和国内通常所指的购物中心（实为百货店的另一种称呼）含义不尽一致。摩尔（购物中心）特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心。与Center、Mall相似，其他常见的英文名词还有：Plaza、Galleria，指出了摩尔的特点，具有长廊、广场、庭院的特点，就是在建筑物的遮蔽下，不论天气如何，都可以进行休闲、购物或聚会。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria两词的结合，表示出购物空间带给消费者愉悦的感受，也区分出百货公司（Department Store）只是针对货品进行分门别类的商店，是无法提供如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。 作者简介：陶云彪，营销管理硕士，杭州日升广告有限公司策划总监，同时兼任浙江工业大学经贸管理学院讲师。电话：0571-85335586；电子邮件： pareto@hzcn.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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