因特网技术的迅速发展改变了企业所处的科技、市场、社会等环境，而且将对企业的未来发展产生深刻的影响。面对如此巨大的变革，传统企业必须调整、革新战略思路、经营模式、管理理念与方法，利用因特网更好地发展自己。实现网上名牌与网下名牌的统一就是其中的一个重要内容，本文就此略陈管见。

　　网络经济的发展、电子商务活动的兴起，使得网上名牌与网下名牌统一起来显得非常必要和紧迫。具体表现在：

　　1、网上网下名牌的统一是保护和发展名牌的迫切要求。随着网络经济在世界经济发展中的作用愈益增大，域名所蕴含的巨大商机被越来越多的企业、个人所认识，抢注他人字号、商标为域名的现象愈演愈烈。国内外不少知名企业的字号、驰名商标被恶意抢注，从而不能以自己的字号、商标作为域名进入因特网从事商务活动，既给企业商务活动带来很大不便，又导致名牌的无形资产大量流失，而且，时刻面临着商誉受损的风险。另一方面，如果企业域名很著名，但企业字号、商标名称与域名不相同且不知名，则域名的名牌效应在网下得不到利用和发展。把网上网下名牌统一起来，上述问题就迎刃而解，企业名牌就能得到很好的网上网下保护和发展。尤其是由因特网的全球性所决定，企业名牌能以前所未有的速度发展为全球性名牌。

　　2、网上网下名牌的统一是吸引顾客的需要。企业无论是在网上还是在网下，是否创成了名牌的一个非常重要的衡量标准是顾客的绝对人数及回头客所占的比重。如果企业的网上域名就是家喻户晓的网下知名企业字号、商标名称，就可以充分利用其原有的名气、名声及客户基础，从而在短期内迅速吸引大批顾客上网访问。如果企业网下的字号、商标名称就是著名的域名，企业同样可以充分利用其网上的名牌效应，吸引大批网民光顾网下实体。因而，网上网下名牌的统一，能使企业网下实体与网上虚拟体的顾客都能以前未所有的规模迅速增加。

　　3、网上网下名牌的统一是减少网上创名牌成本的需要。无论是网上名牌还是网下名牌，它的一个重要表征是知名度。为提高企业的网上知名度，必须花钱宣传自己的网址、域名。如果企业宣传的网址、域名与网下的名牌毫不相干的话，一方面要投入的资金将非常多，另一方面这种宣传投入对网下名牌毫无裨益，既使网上创名牌成本高居不下，在某种意义上又浪费了资金。如果把域名与网下名牌的名称统一起来，就能既在宣传域名的同时宣传了网下名牌，使宣传投入产生一石两鸟的作用，又能使企业用较少的资金投入就能提高企业的网上知名度，从而减少网上创名牌成本。

　　4、网上网下名牌的统一是优势互补的需要。企业的网下名牌往往主要是在产品的功能性利益方面做得很出色，辅之以积极有效的宣传赢得消费者的。而企业的网上名牌则主要是通过向消费者提供流程上的利益和关系上的利益的满足而赢得消费者的。随着市场竞争的加剧、科技的进步及消费者个性化需求的增强，企业光靠产品功能性利益方面的独树一帜就难以成为名牌了，必须想方设法向消费者提供包括功能性利益、流程上的利益、关系上的利益在内的更多的好处，才能更深入地满足顾客需求，提高品牌忠诚度。这就需要网上网下名牌有机统一。

　　5、网上网下名牌的统一是更好地发展网上业务的需要。如果知名企业字号、商标名称与域名毫无关系，企业为了对网站进行广告与公关宣传，需要投入庞大的精力和费用，某些企业的广告宣传费甚至占其销售额的一半。并且网站往往要以比实体企业低的价格提供产品、服务，才能吸引网上公众访问、购买。在这种低价竞争及巨额宣传费用、巨大的精力耗费的负面影响下，许多企业的网上业务发展计划不得不搁浅。网上网下名牌的统一，能大幅度降低宣传费用，减少耗费在宣传上的精力，使企业能抽出更多的资金、精力发展网上业务。

　　6、网上网下名牌的统一是保持企业形象一致性的需要。市场竞争已处于形象竞争阶段。企业形象网上网下的一致性有利于社会公众识别、记忆、忠诚企业，更有利于增强企业整体竞争实力。名牌是优秀企业形象的核心和标志，网上网下名牌的统一基本上就实现了网上网下企业形象的一致性。如果网上网下名牌是分隔的，不管企业形象的其它要素多么一致，也不可能真正保持与真实世界中企业形象一致的网上企业形象。

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